Το διεθνές Μάρκετινγκ ( international / global marketing)

Το διεθνές μάρκετινγκ αφορά τις δραστηριότητες της επιχείρησης που ξεπερνούν τα εθνικά σύνορα. Το διεθνές μάρκετινγκ είναι η διαδικασία εστίασης των πόρων μιας επιχείρησης και των στόχων της στις ευκαιρίες μάρκετινγκ που υπάρχουν ανά την υφήλιο.

Οι επιχειρήσεις ξεκινούν το διεθνές μάρκετινγκ για δυο κύριους λόγους: για να επιτύχουν περαιτέρω ανάπτυξη και για να επιβιώσουν. Μεταξύ του μάρκετινγκ που έχουμε αναλύσει μέχρι τώρα και του διεθνούς μάρκετινγκ υπάρχει μια βασική διαφορά. Το περιβάλλον στο οποίο αναπτύσσεται το μάρκετινγκ, το οποίο αλλάζει από χώρα σε χώρα, αλλάζει η κουλτούρα, τα πολιτικά συστήματα, οι οικονομικές δυνάμεις, το επίπεδο του ανταγωνισμού κ.α. Τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να κάνουν όλες τις απαραίτητες προσαρμογές ώστε να προσαρμοστεί το μάρκετινγκ της επιχείρησης στα δεδομένα της κάθε αγοράς.

Το Οικονομικό Περιβάλλον

Το οικονομικό περιβάλλον είναι βασικός καθοριστικός παράγοντας της δυναμικής της εκάστοτε αγοράς και των ευκαιριών μάρκετινγκ. Οι χώρες μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με το στάδιο της οικονομικής ανάπτυξης που βρίσκονται σε χώρες χαμηλού εισοδήματος, χαμηλού-μεσαίου εισοδήματος, μεσαίου-υψηλού εισοδήματος, υψηλού εισοδήματος κ.λπ. Αναλόγως του σταδίου στο οποίο βρίσκεται μια χώρα διαμορφώνεται και η ζήτηση για διάφορα προϊόντα.

Η Κουλτούρα

Η κουλτούρα κάθε χώρας επιδράει αποφασιστικά στην (καταναλωτική) συμπεριφορά των ανθρώπων. Τα στελέχη του διεθνούς μάρκετινγκ (international marketers)  την αναλύσουν, ώστε να την κατανοήσουν και να ανταποκριθούν έτσι με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Είναι πολύ εύκολο να σχεδιαστούν τα «τέλεια» προγράμματα μάρκετινγκ που όμως αποτυγχάνουν παταγωδώς διότι σκοντάφτουν σε κάποιο «ασήμαντο» στοιχείο της κουλτούρας του κοινού-στόχου.

Πολιτικό περιβάλλον

 Ένας άλλος παράγοντας που εξετάζει ο marketer είναι το πολιτικό – νομικό περιβάλλον της χώρας-στόχου. Μερικά από τα σημαντικά θέματα εδώ είναι οι κανονισμοί και οι νόμοι σχετικά με τις εισαγωγές, τις πατέντες, τα εμπορικά σήματα, τον ανταγωνισμό, τους φόρους, κ.λπ. Ιδιαίτερη προσοχή δίδεται σε τυχόν διεθνείς συμφωνίες όπως είναι για παράδειγμα αυτές που γίνονται στα πλαίσια του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου οι οποίες θα αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία τα επόμενα χρόνια.

Η πρόοδος της τεχνολογίας

Οι ταχύτατες πρόοδοι που γίνονται στον τομέα της τεχνολογίας, ιδίως στην πληροφορική, επηρεάζουν –και πολλές φορές αλλάζουν άρδην- το διεθνές μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, το Ίντερνετ αποτελεί πλέον ένα ακόμη κανάλι διανομής και επικοινωνίας το οποίο επιτρέπει να γίνεται ακριβής στοχοποίηση και τμηματοποίηση των καταναλωτών ενώ προσφέρει τεράστιες δυνατότητες προσαρμογής του προϊόντος και της επικοινωνίας. Επιπλέον, χάρη στο ίντερνετ, γεννιούνται καθημερινά νέα μοντέλα επιχειρηματικότητας  και οι επιχειρήσεις βρίσκουν νέους τρόπους να προσφέρουν περισσότερη αξία στους πελάτες τους πολλές φορές μάλιστα με χαμηλότερο κόστος για τις ίδιες. Από την άλλη πλευρά, το ίντερνετ προσφέρει τεράστιο πλούτο πληροφοριών στους καταναλωτές σχετικά με τις εταιρείες και τα προϊόντα τους με αποτέλεσμα να είναι καλύτερα ενημερωμένοι και να αυξάνεται έτσι η δύναμή τους απέναντι στις επιχειρήσεις.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης