Μάρκετινγκ 42η Ανάρτηση - Στρατηγικός Σχεδιασμός στις Διεθνείς Αγορες

Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εκμεταλλευτούν ευκαιρίες που παρουσιάζονται και πολλές φορές προσφέρονται στις αγορές του εξωτερικού. Η ύπαρξη εκατομμυρίων νέων πελατών στις αγορές που η επιχείρηση επιδιώκει να εισέλθει, αποτελεί σημαντικό κίνητρο, όμως η είσοδος θα πρέπει να γίνει με προϊόντα που θα μπορέσουν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των νέων καταναλωτών.

Αν αυτό δεν επιτευχθεί τότε θα αποτύχει η προσπάθεια εισόδου στην αγορά του εξωτερικού. Θα πρέπει να εξετάσει τα χαρακτηριστικά του μίγματος μάρκετινγκ και τις παραμέτρους που θα επηρεαστούν από τις τοπικές αγορές της χώρας εγκατάστασης.

1.     Προϊόν

Οι υπεύθυνοι σχεδιασμού του μάρκετινγκ λαμβάνουν υπόψη τέσσερις παράγοντες όταν σχεδιάζουν προϊόντα (ή υπηρεσίες) για την παγκόσμια αγορά. Αυτοί είναι οι προτιμήσεις των καταναλωτών, το κόστος, οι κανονισμοί και η συμβατότητα. Η στάση των καταναλωτών έναντι της χώρας προέλευσης πρέπει να ληφθεί υπόψη επίσης.

2.     Τιμή

Οι αποφάσεις τιμολόγησης πρέπει να λαμβάνουν υπόψη εσωτερικούς παράγοντες όπως είναι το κόστος παραγωγής και διανομής και εξωτερικούς παράγοντες όπως είναι οι ισοτιμίες των νομισμάτων, ο πληθωρισμός, το φορολογικό καθεστώς, ο ανταγωνισμός και η ζήτηση.

3.     Διανομή

Οι αποφάσεις διανομής είναι από τις πιο δύσκολες να ληφθούν λόγω της πολυπλοκότητας των καναλιών διανομής από χώρα σε χώρα. Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, του προϊόντος, των ενδιάμεσων κ.λπ. επηρεάζουν τον σχεδιασμό και την στρατηγική του καναλιού διανομής.

4.     Προώθηση

Μολονότι το στέλεχος του μάρκετινγκ μπορεί να διακριβώσει ευκαιρίες για τη δημιουργία διεθνών διαφημιστικών εκστρατειών συνήθως είναι αναγκαία η τοπική προσαρμογή ή ακόμη και η αμιγώς τοπική εκστρατεία. Ένας λόγος που είναι καλό για μια επιχείρηση να προσπαθήσει να δημιουργήσει μια διεθνή καμπάνια είναι ότι αυτό την κάνει να εργαστεί σκληρότερα ώστε να βρει μια παγκόσμια αγορά για το προϊόν της. Επιπλέον, με αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση «αναγκάζεται» να αναλύσει καλύτερα τα αγοραστικά κίνητρα των καταναλωτών.

 Οι βασικές προσεγγίσεις για την ανάπτυξη διεθνών στρατηγικών προϊόντων, προβολής, διανομής και τιμολόγησης είναι:

1.     Η στρατηγική για μια τυποποιημένη παγκόσμια αγορά

Το προϊόν αλλά και η προβολή του είναι τυποποιημένα και δεν διαφοροποιούνται σε κάθε αγορά ξεχωριστά. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι οι εταιρίες που έχουν παγκόσμιο Brand και δεν απαιτείται να αλλάξει ο τρόπος προβολής του προϊόντος.

Η στρατηγική του μάρκετινγκ για μια αγορά τυποποιημένη όμως θα επιτευχθεί καλύτερα όταν το μάρκετινγκ λάβει υπ’ όψιν του ότι θα πρέπει να μελετήσει την ξένη αγορά για τις καταναλωτικές αντιλήψεις, όταν θα αποφύγει την πλήρη τυποποίηση αλλά θα υπάρχουν περιθώρια για προσαρμογές και τοπικούς νεωτερισμούς, όταν θα αξιοποιούνται οι ευκαιρίες και οι ιδέες που προέρχονται από την ξένη αγορά, όταν η τοπική διοίκηση της επιχείρησης δεν θα είναι αναγκασμένη να προσαρμοστεί πλήρως στο μάρκετινγκ αν υπάρχουν σημαντικές αντιρρήσεις στην ξένη αγορά και φυσικά όταν θα λύνονται τα προβλήματα με την εμφάνισή τους.

2.     Η στρατηγική για μια διαφοροποιημένη παγκόσμια αγορά

Η προσαρμογή του μάρκετινγκ για μια διαφοροποιημένη αγορά έχει ως συνέπεια την διαφοροποίηση του προϊόντος και της προβολής στα διάφορα χαρακτηριστικά της χώρας. Διακρίνουμε δηλαδή μια προσαρμογή και διαφοροποίηση του προϊόντος ώστε να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των ξένων αγορών αλλά και διαφοροποίηση και προσαρμογή του τρόπου προβολής του προϊόντος ώστε οι καταναλωτές της ξένης αγοράς να προσαρμοστούν καλύτερα στο νέο προϊόν. Στην διαφοροποιημένη παγκόσμια αγορά θα μπορούσαμε να εντάξουμε και την περίπτωση που η επιχείρηση θα επινοήσει ένα νέο προϊόν για τις ανάγκες της χώρας στην οποία απευθύνεται. Ενός νέου προϊόντος που θα αφορά τα χαρακτηριστικά της χώρας αυτής.

Όσον αφορά την διανομή η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει την πώληση του προϊόντος σε ένα τοπικό ενδιάμεσο-μεσάζοντα, εκμεταλλευόμενη τα υφιστάμενα κανάλια διανομής. Για την ανάπτυξη ενός επιτυχημένου τρόπου διανομής στο εξωτερικό πολλές φορές επιλέγεται στην ενδιαφερόμενη χώρα να τοποθετηθεί ένας κεντρικός αντιπρόσωπος που γνωρίζει την τοπική αγορά και τα χαρακτηριστικά της, και θα μπορέσει να εφαρμόσει τις στρατηγικές του μάρκετινγκ.

Τέλος όσον αφορά την τιμολόγηση θα πρέπει να αναφέρουμε ότι είναι σύνηθες η τιμή του προϊόντος να είναι διαφορετική μεταξύ διαφόρων χωρών, αφού τα κόστη μεταφοράς, οι προμήθειες των αντιπροσώπων ή των μεσαζόντων, οι δαπάνες για την ασφάλιση του προϊόντος, οι δασμοί και οι φόροι καθώς και όλες οι άλλες δαπάνες που αφορούν το μάρκετινγκ αυξάνουν την τιμή πώλησης. Είναι συνηθισμένο κατά την τιμολόγηση, στο διεθνές μάρκετινγκ, να προστίθεται ένα ποσοστό πάνω από την αξία του κόστους του προϊόντος το οποίο και θα καλύπτει τα προαναφερόμενα έξοδα.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης