Μάρκετινγκ 33η Ανάρτηση - Τα χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών

Τα  χαρακτηριστικά των υπηρεσιών

Οι υπηρεσίες όπως προαναφέραμε, είναι από την φύση τους, άυλες, φθαρτές και ετερογενείς, χαρακτηριστικά τα οποία τις διαχωρίζουν από τα βιομηχανικά προϊόντα. Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να κρατηθούν στα χέρια, ούτε μπορεί κάποιος να τις "αγγίξει" μιας και είναι άυλες. Παρ’ όλα αυτά, ο σχεδιαστής της επικοινωνίας θα πρέπει να παρέχει χειροπιαστά παραδείγματα σε κάτι που από την φύση του δεν μπορεί να ψηλαφηθεί. Στον σχεδιασμό του μάρκετινγκ, θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν εικόνες και στοιχεία τα οποία θα ενισχύσουν την αντίληψη του καταναλωτή όσον αφορά την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Π.χ.

, ένα εστιατόριο μπορεί να χρησιμοποιήσει τις κριτικές από ένα περιοδικό του χώρου για να ενισχύσει την αξιοπιστία προς τους πελάτες του, ενώ ένα ξενοδοχείο μπορεί να συμπεριλάβει φωτογραφικό υλικό στα πλαίσια της διαφημιστικής καμπάνιας.

Μια υπηρεσία παρέχεται κάθε φορά που ένα μέλος της εταιρείας αλληλεπιδρά με έναν πελάτη, δηλαδή είναι άμεσα εξαρτώμενη από τον ανθρώπινο παράγοντα, ο οποίος είναι δύσκολο να ελεγχθεί. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν μηχανισμοί με τους οποίους μια εταιρεία μπορεί να μειώσει τις ασυνέπειες. Π.χ., μια εταιρία μπορεί να εκπαιδεύσει το προσωπικό της ώστε να ακολουθεί αυστηρά τις οδηγίες για τον τρόπο εξυπηρέτησης των πελατών, επιβραβεύοντας τους καλύτερους υπαλλήλους ή ακόμα και να επιστρέφει χρήματα σε πελάτες που δεν έμειναν ευχαριστημένοι με την ποιότητα της υπηρεσίας.

Για να κατανοήσουμε πιο εύκολα την "φθαρτότητα" των υπηρεσιών μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το παράδειγμα μιας αεροπορικής εταιρείας. Υπάρχουν εποχές, π.χ. εορτές, στις οποίες υπάρχει αυξημένη ζήτηση στα αεροπορικά εισιτήρια. Για αυτό το λόγο, οι εταιρείες θα πρέπει να είναι έτοιμες ώστε να ανταποκριθούν στην αυξημένη ζήτηση, χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους και τεχνικές. Έτσι , μπορούν να χρησιμοποιήσουν διαφορετικές τιμές για τα δρομολόγια τους, ανάλογα την εποχή και την ζήτηση, να προσθέσουν δρομολόγια σε εποχές αυξημένης ζήτησης και επίσης να χρησιμοποιήσουν επιπρόσθετες υπηρεσίες εξυπηρέτησης των πελατών, προσλαμβάνοντας εποχιακούς υπαλλήλους. 

Μπορούμε συνεπώς να κατανοήσουμε ότι τα κύρια προβλήματα που αντιμετωπίζουμε στον σχεδιασμό μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι ότι :

α.       Δεν υπάρχει διαφοροποίηση στις υπηρεσίες, όπως συμβαίνει με τα προϊόντα.
β.       Οι υπηρεσίες δεν χρησιμοποιούν πατέντες κατοχύρωσης.
γ.     παρουσιάζονται προβλήματα στην ανάπτυξη τους, κυρίως λόγω έλλειψης καινοτομίας

δ.       O ανθρώπινος παράγοντας δεν "ελέγχεται"

Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι τα εξής:

1.       Η άϋλη φύση (intangibility)

2.       Το αδιαχώριστο (inseparability)

3.       Η μεταβλητότητα (variability)

4.       Η άμεση απαξίωση (perishability).

Κάθε ένα από αυτά τα χαρακτηριστικά / ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών αποφέρει και τις ανάλογες συνέπειες στο μάρκετινγκ. Σε επόμενες αναρτήσεις θα γίνει αναλυτική παρουσίαση αυτών των χαρακτηριστικών

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultnants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης