Μάρκετινγκ 12η Ανάρτηση - Η Τμηματοποίηση της Αγοράς

Η έννοια της τμηματοποίησης

 Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που μια επιχείρηση προσφέρει στην αγορά, δεν είναι δυνατόν να ικανοποιούν το σύνολο των αγοραστών ή το σύνολο της αγοράς, αλλά μόνο μέρους της αγοράς δηλαδή τμημάτων της αγοράς. 

Για να μπορέσει μια επιχείρηση να αποκτήσει συγκριτικό πλεονέκτημα, θα πρέπει να προσδιορίσει με ακρίβεια τα τμήματα εκείνα της αγοράς που την ενδιαφέρουν και στα οποία θα δώσει μεγαλύτερη βαρύτητα. 

Η διαδικασία της τμηματοποίησης αυτό ακριβώς πετυχαίνει, βοηθά ώστε να βρεθούν οι αγορές – στόχοι. 

Γενικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι υπάρχουν δύο είδη αγορών. Οι αγορές που αφορούν καταναλωτικά προϊόντα και οι αγορές που αφορούν βιομηχανικά προϊόντα. Ο διαχωρισμός είναι πολύ σημαντικό να γίνει διότι στις δύο αυτές κατηγορίες αγορών ανήκουν διαφορετικού είδους καταναλωτές που απαιτούν διαφορετική συμπεριφορά από τις επιχειρήσεις.

          Η τμηματοποίηση της αγοράς, αφορά στον τεμαχισμό της αγοράς σε μικρότερα τμήματα, που το καθένα θα μπορούσε να αντιμετωπιστεί σαν μια μικρότερη αγορά. Η τμηματοποίηση της αγοράς στηρίζεται σε ένα συνδυασμό της συμπεριφοράς των καταναλωτών αλλά και των χαρακτηριστικών τους. Ενδιαφέρεται συνεπώς για:

          Αξία και όγκο των Αγορών à Πόσο Αγοράζουν

          Τιμή                                à Σε ποια τιμή αγοράζουν

          Συχνότητα αγορών           à Κάθε πότε αγοράζουν

          Πηγή αγοράς                    à Από πού αγοράζουν

          Προϊόν-Υπηρεσία              à Τι ακριβώς αγοράζουν

          Γιατί αγοράζουν                àΤρόπος ζωής, μόδα, προσωπικότητα, επιρροή ομάδων

          Ποιοι αγοράζουν               à γεωγραφικοί – πολιτιστικοί παράγοντες

          Η τμηματοποίηση αγοράς των καταναλωτικών προϊόντων

Για την τμηματοποίηση της αγοράς καταναλωτικών προϊόντων χρησιμοποιούμε κριτήρια γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά αλλά και κριτήρια που αφορούν το ίδιο το προϊόν.

1.     Γεωγραφική τμηματοποίηση

Ο προσδιορισμός των τμημάτων της αγοράς γίνεται βάσει της γεωγραφικής κατανομής των καταναλωτών ενός προϊόντος, βάσει του τόπου διανομής αλλά και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της περιοχής.     

1.1     Τόπος κατοικίας

Αστικά κέντρα, ημιαστικά, αγροτικές περιοχές

1.2     Ο πληθυσμός της περιοχής

1.3     Η πυκνότητα του πληθυσμού

Αραιοκατοικημένες ή πυκνοκατοικημένες περιοχές

1.4     Το έδαφος

Ορεινό ή πεδινό

1.5             Κλιματικές Συνθήκες

        2.     Δημογραφική Τμηματοποίηση

Ο προσδιορισμός των τμημάτων της αγοράς γίνεται βάσει των δημογραφικών χαρακτηριστικών. Η τμηματοποίηση με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά χρησιμοποιείται πάρα πολύ συχνά από τις επιχειρήσεις διότι τα στοιχεία των ομάδων είναι εύκολα αναζητήσιμα και μπορούν να προσδιοριστούν: με απλές δειγματοληψίες

2.1             Το φύλο

2.2             Η Ηλικία

2.3             Η οικογενειακή κατάσταση

2.4             Το μέγεθος της οικογένειας

2.5             Το επίπεδο μόρφωσης

2.6             Το επάγγελμα

2.7             Το μέγεθος του εισοδήματος

3.     Ψυχογραφική τμηματοποίηση

Ο προσδιορισμός των τμημάτων της αγοράς γίνεται βάσει των προσωπικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών όπως είναι π.χ. η προσωπικότητα, τα κίνητρα και ο τρόπος ζωής. Όσον αφορά την προσωπικότητα διακρίνουμε τους εσωστρεφείς και εξωστρεφείς χαρακτήρες, τους δυναμικούς και τους ήρεμους, τους εξαρτημένους και τους ανεξάρτητους κλπ. Όσον αφορά τα κίνητρα αυτά έχουν να κάνουν με την αυτοσυντήρηση, την επίδειξη, την καριέρα, την δόξα κλπ. Σχετικά με τον τρόπο ζωής θα μπορούσαμε να παρατηρήσουμε πως αυτός διαμορφώνεται επηρεασμένος από την εργασία, τα χόμπι, τα ενδιαφέροντά του καταναλωτή (ελεύθερος χρόνος, ψυχαγωγία κλπ.), την γνώμη που διαμορφώνει ο καταναλωτής για τον ίδιο του τον εαυτό και τον βαθμό αυτοπεποίθησης, τα άτομα που συναναστρέφεται ως μέλος ομάδων κλπ.

4.     Τμηματοποίηση με βάση το Προϊόν

Περιλαμβάνει τρεις μορφές τμηματοποίησης, την ποσοτική, την τμηματοποίηση με βάση το προσδοκώμενο όφελος και την τμηματοποίηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος

4.1     Ποσοτική Τμηματοποίηση

          Οι καταναλωτές μπορούν να χωριστούν σε δύο ομάδες, τους χρήστες ενός προϊόντος και τους μη χρήστες και στους χρήστες μιας συγκεκριμένης μάρκας προϊόντος και στους μη χρήστες. Η ποσοτική τμηματοποίηση φυσικά αφορά τους χρήστες των διαφόρων προϊόντων. Σύμφωνα με την ποσοτική τμηματοποίηση οι χρήστες των προϊόντων χωρίζονται σε:

4.1.1     Υψηλούς Καταναλωτές (heavy users)

4.1.2     Μέτριους καταναλωτές (medium users)

4.1.3     Χαμηλούς καταναλωτές (light users)

1.2            Τμηματοποίηση με βάση το προσδοκώμενο όφελος

Οι καταναλωτές διακρίνονται σε κατηγορίες ανάλογα με αυτό που προσδοκούν να έχουν ως όφελος από την κατανάλωση ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Κάθε μια από τις κατηγορίες έχει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που απαιτούν διαφορετική αντιμετώπιση από τα στελέχη και τους υπεύθυνους μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Οι καταναλωτές μπορούν να χωριστούν σε αυτούς που αναζητούν :

1.2.1.   Ένα απλό προϊόν που θα ικανοποιήσει την ανάγκη τους

1.2.2.   Ένα εξειδικευμένο προϊόν

1.2.3.   Ένα προϊόν που τονίζει το κύρος τους

1.3            Τμηματοποίηση σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος     

Κατά την μέθοδο τμηματοποίησης της αγοράς σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, η αγορά χωρίζεται σε τμήματα σύμφωνα με τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Για τον προσδιορισμό αυτών των χαρακτηριστικών είναι τις περισσότερες φορές απαραίτητη η έρευνα αγοράς.

1.3.1      Η μορφή του προϊόντος

1.3.2      Η συσκευασία

1.3.3      Η τιμή (φθηνά ή ακριβά προϊόντα)

1.3.4      Η διανομή (επιλεκτική ή ευρεία διανομή)

Η τμηματοποίηση της αγοράς βιομηχανικών προϊόντων

Η τμηματοποίηση της αγοράς βιομηχανικών προϊόντων απαιτεί διαφορετικού είδους αντιμετώπιση και προσέγγιση από αυτή των καταναλωτικών προϊόντων, αφού οι βιομηχανικές αγορές μπορούν να χωριστούν σε δύο στάδια:

1.     Το στάδιο της Μάκρο-τμηματοποίησης

Το στάδιο αυτό αποβλέπει στον εντοπισμό των τμημάτων της αγοράς με βάση τα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων:

1.1             Το μέγεθος της επιχείρησης

1.2             Ο τόπος εγκατάστασης

1.3             Ο κλάδος

1.4             Η πολιτική Προμηθειών

1.5             Η τεχνολογία παραγωγής

1.6             Ο τρόπος χρήσης των προϊόντων

1.7             Ο τύπος των προμηθειών

2.     Το στάδιο της μίκρο-τμηματοποίησης

Το στάδιο αυτό αποβλέπει στον εντοπισμό των τμημάτων της αγοράς μέσα στα τμήματα των επιχειρήσεων όπως είναι π.χ. τα κριτήρια με τα οποία επιλέγονται τα προϊόντα, ο βαθμός κινδύνου των αγοραστικών αποφάσεων, τα προσωπικά χαρακτηριστικά των αγοραστών (ποιοι είναι αυτοί που παίρνουν τις αποφάσεις αγορών)