Μάρκετινγκ 13η Ανάρτηση - Η Έρευνα της Αγοράς

Για να σχεδιαστεί ένα πλάνο μάρκετινγκ απαραίτητη προϋπόθεση είναι η διενέργεια ερευνών αγοράς που μπορεί να αφορούν το προϊόν, το κανάλι διανομής, την εταιρία κλπ. Η έρευνα αγοράς χρησιμεύει ώστε να παρασχεθούν όλες οι απαραίτητες πληροφορίες στην διοίκηση των επιχειρήσεων ώστε να παρθούν οι ορθότερες αποφάσεις από αυτήν. Τα αποτελέσματα των ερευνών αγοράς καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό τις αποφάσεις και δράσεις του πλάνου μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. 

Η έρευνα αγοράς προκειμένου να δώσει αξιόπιστα αποτελέσματα θα πρέπει να είναι συστηματική και αμερόληπτη και αντικειμενική. 

Η έρευνα αγοράς αποσκοπεί στη λήψη καλύτερων αποφάσεων που μεγιστοποιούν ένα επιθυμητό αποτέλεσμα και χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις για:

1.     Συλλογή Πληροφοριών

2.     Ελαχιστοποίηση λαθών

3.     Προβολή νέων δυνατοτήτων

4.     Διευκόλυνση διαδικασίας πώλησης προϊόντων

5.     Έλεγχο της πορείας των προϊόντων

6.     Βοηθά στην κρίση της στρατηγικής της ίδιας της επιχείρησης

7.     Εντοπισμό επιχειρηματικών ευκαιριών

8.     Εντοπισμός κινδύνων και απειλών

Κατηγορίες Ερευνών Αγοράς

1.     Εξωτερικές

Πραγματοποιούνται εντός του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της επιχείρησης και συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με :

1.1             Την τάση της αγοράς

1.2             Τις τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων

1.3             Την επίδραση της διαφήμισης στις πωλήσεις

1.4             Την μετακίνηση των καταναλωτών

2.     Εσωτερικές

Συμπληρώνουν τις εξωτερικές έρευνες αγοράς με πληροφορίες από το επιχειρηματικό πλάνο της κάθε επιχείρησης.

3.     Έρευνες αγοράς εκ των προτέρων

Δίνουν στοιχεία που είναι βασισμένα σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε πριν την διάθεση του προϊόντος στην αγορά. Οι πιο συνηθισμένες έρευνες της κατηγορίας αυτής είναι:

3.1      Η έρευνα γραφείου όπου και γίνεται η μελέτη υλικού που υπάρχει στην επιχείρηση από παλαιότερες έρευνες, από στατιστικά στοιχεία κλπ.

3.2              Χρήση Ερωτηματολογίου (π.χ. τηλεφωνική έρευνα)

3.3             Πειραματισμός με διάθεση προϊόντος και κατόπιν έλεγχος της συμπεριφοράς της αγοράς απέναντι στο προϊόν

4.     Έρευνες αγοράς εκ των υστέρων

Η έρευνες αγοράς της κατηγορίας αυτής προσπαθούν να ερμηνεύσουν και να κατανοήσουν την συμπεριφορά της αγοράς μετά την διάθεση του προϊόντος. Οι πιο συνηθισμένες έρευνες της κατηγορίας αυτής είναι:

4.1             Έρευνα πωλήσεων που περιλαμβάνει την συστηματική παρακολούθηση της κίνησης αντιπροσωπευτικών προϊόντων

4.2             Έρευνα με την βοήθεια ομάδας καταναλωτών που παρακολουθεί τις αγορές που πραγματοποιούν οι καταναλωτές για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.

5.     Έρευνες εκτίμησης Μελλοντικής ζήτησης

Ακολουθούν μια διαδικασία βάσει της οποίας θα προσπαθήσουν να προετοιμάσουν μια πρόβλεψη για τις μελλοντικές πωλήσεις της επιχείρησης. Επιχειρείται μια πρόβλεψη για το οικονομικό περιβάλλον, που αφορά την πρόβλεψη οικονομικών μεγεθών όπως π.χ. πληθωρισμός , επιτόκια επενδύσεων, εξαγωγές κλπ. Ακολουθεί μια προσπάθεια πρόβλεψης για την συμπεριφορά του κλάδου δραστηριοποίησης της επιχείρησης μέσα στο οικονομικό περιβάλλον και τέλος ακολουθεί μια πρόβλεψη των πωλήσεων αφού ληφθούν υπ’ όψιν όλα τα στοιχεία των προηγούμενων ερευνών.

6.     Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες

Ανάλογα με το μέγεθος του δείγματος αλλά και τον τρόπο συλλογής των στοιχείων μπορούμε να διακρίνουμε τις ποσοτικές αλλά και τις ποιοτικές έρευνες αγοράς

6.1            Ποσοτικές Έρευνες

Ποσοτικές έρευνες αγοράς γίνονται σε ένα μεγάλο δείγμα του πληθυσμού και έχουν σαν στόχο τον ποσοτικό προσδιορισμό του προβλήματος ή του αντικειμένου της έρευνας. Π.χ. πόσοι αγοράζουν το προϊόν, τι ποσότητα αγοράζουν, πόσο συχνά αγοράζουν κλπ.

6.2            Ποιοτικές Έρευνες

Ποιοτικές έρευνες διεξάγονται σε μικρές ομάδες και έχουν σαν στόχο την ποιοτική ανάλυση του προβλήματος ή του αντικειμένου της έρευνας. Π.χ. γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν Α και όχι το προϊόν Β.

Καταναλωτικές Έρευνες & Βιομηχανικές Έρευνες αγοράς – Έρευνες Εμπορίου

          Οι καταναλωτικές έρευνες αγοράς πραγματοποιούνται σε αντιπροσωπευτικά δείγματα του συνολικού πληθυσμού και έχουν σαν στόχο να συλλέξουν στοιχεία για τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, τις τάσεις, τις αντιλήψεις, τις απόψεις τους, τις συνήθειές τους κλπ.

          Οι βιομηχανικές έρευνες γίνονται σε δείγματα επιχειρήσεων και έχουν σαν στόχο την συλλογή στοιχείων και πληροφοριών για την διεπιχειρησιακή πρακτική και συνεργασία.

          Οι έρευνες εμπορίου γίνονται σε συγκεκριμένα καταστήματα και έχουν ως βασικό στόχο την συλλογή στοιχείων για την πώληση προϊόντων σε συγκεκριμένα σημεία πώλησης.

          Βήματα για τον σχεδιασμό της έρευνας αγοράς

          Η έρευνα αγοράς θα πρέπει να σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο ώστε να προσαρμόζεται απόλυτα με τους στόχους του επιχειρηματικού σχεδιασμού της επιχείρησης.

Οι στόχοι της έρευνας αγοράς προκύπτουν από το τι πληροφορίες χρειαζόμαστε και το πώς θα χρησιμοποιήσουμε τα δεδομένα της έρευνας αγοράς. 

Για την συγκέντρωση των απαιτούμενων στοιχείων πρέπει να απαντηθούν μια σειρά ερωτημάτων:

1.     Ποιοι είναι οι πιθανοί πελάτες;

2.     Τι μερίδιο αγοράς περιμένουμε;

3.     Υπάρχουν ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά;

4.     Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές;

5.     Ποιος είναι ο ρυθμός των πωλήσεων;

6.     Ποια είναι τα περισσότερο ελκυστικά χαρακτηριστικά του προϊόντος   

7.     Ποιες είναι οι προβλέψεις για την ζήτηση του προϊόντος; κλπ.

Έρευνες και Αξιοπιστία αποτελεσμάτων

Αυτό που θα πρέπει να θεωρείται σίγουρο στις επιχειρήσεις αλλά και στην επιχειρηματικότητα είναι ότι οι συνθήκες της αγοράς συνεχώς μεταβάλλονται. Δεν είναι ποτέ οι ίδιες. Επομένως μια έρευνα αγοράς όσο εμπεριστατωμένη κι αν είναι και όσο χρήσιμα στοιχεία κι αν μας δώσει θα χρειάζεται πάντα να τροφοδοτείται με τα νέα κάθε φορά δεδομένα και στοιχεία. Επομένως έγκειται στην απόφαση της διοίκησης της επιχείρησης το πόσο συχνά θα γίνεται η επανάληψη της έρευνας αγοράς, αλλά και το χρονοδιάγραμμα υλοποίησής της. Η αξιοπιστία μιας έρευνας αγοράς και των αποτελεσμάτων της αυξάνεται όσο η σχεδίασή της γίνεται με επιστημονικό τρόπο, προβλέπεται αντιπροσωπευτικό δείγμα πληθυσμού, είναι συστηματική και φυσικά η συλλογή αλλά και η επεξεργασία των στοιχείων της έρευνα γίνεται με αντικειμενικό τρόπο.

Σύνδεση του Κύκλου Ζωής του Προϊόντος με την έρευνα αγοράς

Φάση Κύκλου Ζωής	Πληροφορίες από την Έρευνα αγοράς
Εισαγωγή Προϊόντος	-          Ανάγκη εισαγωγής του Προϊόντος -          Θέση ανταγωνισμού -          Ανταπόκριση της αγοράς στην διαφήμιση -          Άποψη της αγοράς για την τιμή-ποιότητα του νέου προϊόντος
Ανάπτυξη Προϊόντος	-          Αντίδραση ανταγωνισμού -          Ανταπόκριση Δικτύου διανομής -          Θέση προϊόντος -          Ποιοτική – ποσοτική επάρκεια -          Αναζήτηση νέων αγορών ή αγορών εξωτερικού -          Άποψη της αγοράς για την τιμή-ποιότητα του προϊόντος
Ωριμότητα	-          Μερίδιο αγοράς -          Ικανοποίηση Πελατών -          Απόψεις πελατών για βελτίωση προϊόντος -          Ανταπόκριση της αγοράς σε μεταβολή της τιμής -          Περιφερειακές αγορές
Παρακμή	-          Ανταπόκριση της αγοράς σε εκπτώσεις – προσφορές -          Ανταπόκριση της αγοράς σε τεχνολογικές αλλαγές -          Ανταπόκριση της αγοράς σε αλλαγές συσκευασίας ή ποιότητας -          Θέση ανταγωνισμού

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης