Μάρκετινγκ 11η Ανάρτηση - Επιδράσεις του Περιβάλλοντος

Επιδράσεις του Περιβάλλοντος

 Η επαφή του ανθρώπου με τους συνανθρώπους του, αρχής γενομένης από την οικογένεια του και στην συνέχεια με τους φίλους του, τους συναδέλφους του. Τους γείτονες, τους αγνώστους είναι συνεχής και ασταμάτητη. Όλοι αυτοί οι άνθρωποι είναι λογικό, σε κάποιο βαθμό, να επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή και όπως είναι αναμενόμενο να επηρεάζεται μέσα από αυτήν την συναναστροφή και η καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων.

Κοινωνικές Ομάδες

Οι κοινωνικές ομάδες μπορεί να είναι η οικογένεια, οι ενώσεις, οι αθλητικοί σύλλογοι κ.α. , στις οποίες είναι μέλος ο καταναλωτής και επηρεάζεται από αυτές. Οι βασικές ομάδες στις οποίες είναι μέλος ο καταναλωτής και επηρεάζεται σημαντικά από αυτές είναι δύο. Οι πρωτεύουσες ομάδες που αποτελούνται από άτομα του στενού κύκλου του καταναλωτή και χαρακτηρίζονται από στενό σύνδεσμο αλλά και μεγάλη χρονική διάρκεια σχέσης (π.χ. οικογένεια) και οι δευτερεύουσες ομάδες που οι σχέσεις μέσα σ’ αυτές είναι τυπικού χαρακτήρα και απρόσωπες όμως η συμμετοχή σε αυτές επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή (π.χ. αθλητικά σωματεία και όμιλοι ). Μέσα από τις ομάδες μεταφέρεται ο πολιτισμός μιας κοινωνίας μεταξύ των γενεών επηρεάζοντας σημαντικά την προσωπικότητα των μελών τους και οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ των μελών των ομάδων τους επηρεάζουν στις καθημερινές τους αποφάσεις και την καταναλωτική τους συμπεριφορά.

Καθοδηγητές Γνώμης (opinion leaders)

Σημαντικό ρόλο στο χώρο της κοινωνικής επικοινωνίας παίζουν οι καθοδηγητές γνώμης. Ο ρόλος τους μπορεί να είναι καθοριστικός για την προώθηση ιδεών, τάσεων στην κοινωνία, κατευθύνσεων στην επιχείρηση, επιρροών και αγοραστικής συμπεριφοράς στο καταναλωτικό κοινό. Ένα άτομα για να θεωρηθεί ότι είναι καθοδηγητής γνώμης θα πρέπει να έχουν ειδικά συμφέροντα και ειδικές γνώσεις στο πεδίο στο οποίο δρουν ως καθοδηγητές γνώμης. Οι καθοδηγητές γνώμης διαθέτουν μεγαλύτερο κύκλο γνωστών και είναι κοινωνικά πιο δραστήριοι από άλλους, επίσης οι καθοδηγητές γνώμης υπάρχουν σε όλα τα κοινωνικά στρώματα. Στην ομάδα, στην οποία επιδρούν, διαθέτουν μια κάπως υψηλότερη θέση και ένα κάπως καλύτερο μορφωτικό επίπεδο. Οι καθοδηγητές γνώμης ακολουθούν τους κανόνες της ομάδας σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ ότι τα άλλα μέλη της ομάδας και σπάνια δρουν ως καθοδηγητές γνώμης σε περισσότερα από ένα πεδία. Τέλος οι καθοδηγητές γνώμης χρησιμοποιούν τα μέσα σε μεγαλύτερη έκταση από τον μέσο πολίτη. Οι καθοδηγητές γνώμης επηρεάζουν σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά και πολλές φορές οι επιχειρήσεις τους αναζητούν και προσπαθούν να κερδίσουν την εύνοιά τους ώστε να πραγματοποιήσουν τους στόχους τους.

Η Οικογένεια

Ίσως η σπουδαιότερη από τις ομάδες στις οποίες ανήκει κάποιος άνθρωπος είναι η οικογένεια και όπως είναι φυσικό πάρα πολλές από τις καταναλωτικές αποφάσεις πηγάζουν μέσα από τις ανάγκες της οικογένειας. Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, θα πρέπει να γνωρίζουν ποιοι και σε πιο βαθμό αποφασίζουν για τις αγορές μέσα στα πλαίσια μιας οικογένειας. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι ισχύει σε μεγάλο βαθμό ότι, οι άντρες είναι υπεύθυνοι για τις οικογενειακές αγορές των μηχανικών προϊόντων (π.χ. αυτοκίνητο) και οι γυναίκες είναι υπεύθυνες για τις αγορές που έχουν να κάνουν με την φροντίδα του σπιτιού. Πολλές αποφάσεις, ιδιαίτερα στα νέα ζευγάρια, παίρνονται από κοινού. Θα πρέπει να τονίσουμε επίσης το εξής. Όσο πιο πολλά χρόνια συμβιώνει μαζί ένα ζευγάρι τόσο πιο πολύ αυξάνεται ο βαθμός εμπιστοσύνης στις επιλογές του ενός μέλους από το άλλο.

Τα στάδια της Οικογενειακής ζωής

Η οικογενειακή ζωή διακρίνεται σε πολλά στάδια που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές αποφάσεις των μελών των οικογενειών αφού οι ανάγκες της οικογένειας σε κάθε στάδιο είναι εντελώς διαφορετικές και υπάρχουν διαφορετικές προτεραιότητες σε κάθε στάδιο.

1.     Εργένης

2.     Νιόπαντρα ζευγάρια χωρίς παιδιά

3.     Παντρεμένα ζευγάρια με εξαρτώμενα μέλη (παιδιά)

4.     Παντρεμένα ζευγάρια με μεγαλύτερα παιδιά

5.     Μεγάλης ηλικίας παντρεμένα ζευγάρια που τα παιδιά τους μένουν μαζί τους

6.     Μεγάλης ηλικίας παντρεμένα ζευγάρια που ζουν μόνα τους

7.     Ηλικιωμένα ζευγάρια σε σύνταξη

8.     Μοναδικός επιζών σε σύνταξη

Όπως είναι εύκολα κατανοητό, ο κύκλος ζωής της οικογενειακής ζωής, σε κάθε στάδιό του, έχει σημαντική επίδραση στην καταναλωτική συμπεριφορά μεταξύ των σταδίων και ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της επιχείρησης θα πρέπει να αφιερώσει πολύ χρόνο και μελέτη για την συμπεριφορά των καταναλωτών που ανήκουν σε κάθε στάδιο του οικογενειακού κύκλου.

Οι Κοινωνικές Τάξεις

Είναι σε όλους γνωστό ότι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν τον καταναλωτή στην επιλογή των συγκεκριμένων προϊόντων που θα καλύψουν την ανάγκη του είναι το εισόδημά του. Επίσης καθοριστικός παράγοντας είναι και η τιμή του αγαθού. Όμως αυτοί οι παράγοντες δεν είναι οι μόνοι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική του συμπεριφορά αφού σημαντικό ρόλο παίζουν και οι κοινωνικές ομάδες στις οποίες είναι μέλος ο καταναλωτής. Ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που καθορίζει και επηρεάζει πολύ σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά των καταναλωτών είναι οι κοινωνικές τάξεις.

Η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει ο καταναλωτής επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την συμπεριφορά του μεμονωμένα αλλά και την καταναλωτική συμπεριφορά των μελών της κάθε τάξης στο σύνολο αφού παρατηρούνται σ’ αυτές κοινά ενδιαφέροντα και κοινά προβλήματα που αντιμετωπίζουν τα μέλη των διαφόρων τάξεων.

1.     Ανώτατη Κοινωνική Τάξη

Ουσιαστικά αποτελείται από την ελίτ της κάθε κοινωνίας. Είναι η αριστοκρατία της κάθε κοινωνίας, οι κορυφαίοι επιχειρηματίας και οι ηγέτες της κοινωνίας είναι μέλη της. Συνήθως τα μέλη της διαθέτουν μεγάλο πλούτο και διαμένουν στις αριστοκρατικές συνοικίες των πόλεων που κατοικούν.

2.     Ανώτερη κοινωνική Τάξη

Αποτελείται από υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων και επιτυχημένους επιχειρηματίες. Αρκετές φορές είναι από οικονομικής άποψης πιο πάνω και από την ανώτατη τάξη. Διαμένουν επίσης στις καλύτερες συνοικίες των πόλεων που κατοικούν και ο τρόπος ζωής τους μοιάζει πολύ με αυτόν της ανώτατης κοινωνικής τάξης.

3.     Άνω μεσαία κοινωνική Τάξη

Αποτελείται από πολίτες υψηλού κύρους με εισοδήματα που συνήθως προέρχονται από την επαγγελματική τους ενασχόληση. Είναι συνήθως τα στελέχη των επιχειρήσεων και μικρότερης εμβέλειας επιχειρηματίες.

4.     Κάτω μεσαία Κοινωνική Τάξη

Θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα μέλη αυτής της κοινωνικής τάξης αποτελούν την ραχοκοκαλιά της κοινωνίας, αποτελείται από ανθρώπους που αποτελούν την εργασιακή βάση της κοινωνίας αφού μέλη της είναι οι υπάλληλοι, οι μικροεπιχειρηματίες, οι δάσκαλοι, οι καθηγητές, οι βιομηχανικοί εργάτες κλπ.

5.     Κατώτερη Κοινωνική Τάξη

Οι άνθρωποι που είναι μέλη αυτής της κοινωνικής τάξης είναι οι φτωχοί εργάτες που ουσιαστικά δαπανούν το εισόδημά τους στην αγορά προϊόντων που θα καλύψουν τις βασικές ανάγκες τροφής και ασφάλειας.

6.     Κατώτατη κοινωνική τάξη

Είναι οι παρίες της ζωής. Μέλη της είναι οι άνεργοι, οι ανειδίκευτοι εργάτες, οι φτωχοί συνταξιούχοι  που πολλές φορές ζουν από τα επιδόματα της κοινωνικής πρόνοιας (π.χ. επίδομα ανεργίας). Συνήθως κατοικούν στις φτωχογειτονιές των πόλεων που διαμένουν.

Οι υπεύθυνοι και τα στελέχη του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων είναι σημαντικό να μελετήσουν τα χαρακτηριστικά των διαφόρων κοινωνικών τάξεων, ώστε να μπορέσουν να πετύχουν την καλύτερη τμηματοποίηση της αγοράς και να επιλέξουν το κοινό-στόχο κάθε φορά, ανάλογα με το προϊόν που θέλουν να προωθήσουν στην αγορά. Επίσης θα πρέπει να είναι γνωστό στα στελέχη του μάρκετινγκ ότι τα μέλη των διαφορετικών κοινωνικών τάξεων αντιλαμβάνονται εντελώς διαφορετικά τα διαφημιστικά μηνύματα που εκπέμπονται από την πλευρά των διαφημιζόμενων.