Μάρκετινγκ 28η Ανάρτηση - Η Προώθηση (Promotion)

Η προώθηση

Ένα προϊόν για να πωληθεί, δηλαδή να καλύψει μια συγκεκριμένη ανάγκη ενός καταναλωτή, θα πρέπει να επιλεγεί το κατάλληλο δίκτυο διανομής αλλά και η κατάλληλη στιγμή πώλησης. Οι ενέργειες της προώθησης πωλήσεων καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα ενεργειών, εκτός της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων και της προσωπικής πώλησης και έχουν ως στόχο:

1.                 Να διεγείρουν το αγοραστικό ενδιαφέρον και να δημιουργήσουν σε ένα συγκεκριμένο χρόνο μια γρήγορη και ισχυρή ανταπόκριση των καταναλωτών απέναντι σε ένα προϊόν ή υπηρεσία.

2.                 Να διεγείρουν το ενδιαφέρον των μεσαζόντων (χονδρεμπόρων-λιανέμπορων) και να τους πείσουν να διακινήσουν το προϊόν.

3.                 Να μεγιστοποιήσουν την απόδοση των μεσαζόντων, για τα ήδη διακινούμενα προϊόντα.

4.                 Να τονώσουν το ενδιαφέρον των πωλητών της επιχείρησης για ένα προϊόν ή υπηρεσία ώστε να επιτύχει υψηλότερες πωλήσεις.

Η επιχείρηση πρέπει να επικοινωνήσει με το τμήμα εκείνο της αγοράς προς το οποίο απευθύνει το προϊόν της, για να πληροφορήσει τους καταναλωτές για την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας, τονίζοντας τα χαρακτηριστικά του πλεονεκτήματα. Η μορφή των ενεργειών προώθησης ποικίλει ανάλογα με το είδος των προϊόντων ή των υπηρεσιών , την ομάδα-στόχο που απευθύνονται, τις συνθήκες της αγοράς και τα διαθέσιμα μέσα.

Ο τρόπος λειτουργίας της επικοινωνίας

Κάθε ενέργεια προώθησης των πωλήσεων περιλαμβάνει μια πρόσκληση είτε στους καταναλωτές είτε στους εμπόρους ώστε να πάρουν μέρος σε μια συναλλαγή που θα πραγματοποιηθεί σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Επομένως η πρόσκληση-μήνυμα, μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι η καρδιά του μάρκετινγκ αφού το μήνυμα αυτό μεταβιβάζεται στους πιθανούς πελάτες δια μέσου του συστήματος επικοινωνίας της επιχείρησης. Οι ενέργειες προώθησης των πωλήσεων που απευθύνονται στους καταναλωτές έχουν συνήθως τους εξής στόχους:

1.                 Να προσελκύσουν νέους αγοραστές για το προϊόν ή την υπηρεσία

2.                 Να διατηρήσουν τους ήδη υπάρχοντες καταναλωτές του προϊόντος ή της υπηρεσίας ώστε να μην στραφούν αυτοί στον ανταγωνισμό

3.                 Να ωθήσουν τους ήδη υπάρχοντες καταναλωτές να καταναλώσουν μεγαλύτερες ποσότητες από το προϊόν ή την υπηρεσία

4.                 Να ωθήσουν τους καταναλωτές να δοκιμάσουν νέα προϊόντα ή υπηρεσίες

5.                 Να ενισχύσουν την εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας

6.                 Να ενισχύσουν την διαφημιστική καμπάνια για το προϊόν ή την υπηρεσία

7.                 Να εξουδετερώσουν τις προωθητικές ενέργειες του ανταγωνισμού

Για να είναι συνεπώς αποτελεσματική μια επικοινωνία θα πρέπει:

1.                 Να κερδίσει την προσοχή

2.                 Να χρησιμοποιεί μηνύματα που αναφέρονται στο ίδιο επίπεδο επικοινωνίας αποστολέα-παραλήπτη

3.                 Να διεγείρει τις ανάγκες των καταναλωτών και συγχρόνως να προτείνει τρόπους για την ικανοποίησης αυτών των αναγκών.

Χαρακτηριστικά επιτυχημένων προωθητικών ενεργειών

          Η επιτυχία ή η αποτελεσματικότητα μιας προωθητικής ενέργειας εξαρτάται πάντα από την πρωτοτυπία της, τον βαθμό αποδοχής της από τους καταναλωτές αλλά και από τις συνθήκες που επικρατούν στο γενικότερο περιβάλλον που δραστηριοποιείται η επιχείρηση, αλλά και από την στιγμή που πραγματοποιείται η προωθητική ενέργεια. Οι προωθητικές ενέργειες για να είναι ή να θεωρούνται επιτυχημένες θα πρέπει να συγκεντρώνουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά:

1.     Άμεσο Όφελος

Οι ενέργειες που προσφέρουν άμεσα οφέλη στον καταναλωτή θεωρούνται πιο πετυχημένες, διότι ενεργούν έτσι ώστε να υπάρχει άμεσα ανταπόκριση από την πλευρά των καταναλωτών στο μεταδιδόμενο μήνυμα.

2.     Οικονομικό Όφελος

Οι ενέργειες που προσφέρουν άμεσα οικονομικό όφελος είναι πιο αποδοτικές από αυτές που προσφέρουν άλλους είδος παροχές π.χ. συμμετοχή σε κληρώσεις

3.     Γόητρο

Οι προωθητικές ενέργειες για να είναι επιτυχημένες θα πρέπει να ενισχύουν το γόητρο της προσωπικότητας του αγοραστή και όχι να το υποβιβάζουν

4.     Ελάχιστη απασχόληση

Οι προωθητικές ενέργειες είναι επιτυχημένες όταν απαιτούν ελάχιστη ή καθόλου προσπάθεια από τους καταναλωτές

5.     Σωστός Χρονισμός

Οι προωθητικές ενέργειες που είναι επιτυχημένες γίνονται την κατάλληλη χρονική στιγμή

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultnats

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης