Μάρκετινγκ 32η Ανάρτηση - Το Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών

Η παροχή υπηρεσιών είναι όρος που αναφέρεται με τον χαρακτήρα του αγαθού που παρέχεται από επιχειρήσεις τριτογενούς παραγωγής, δηλαδή από επιχειρήσεις που δεν προσφέρουν κάποιο υλικό προϊόν, πρωτογενές ή μεταποιημένο π.χ. αγροτικό, βιοτεχνικό ή βιομηχανικό προϊόν, αλλά παρέχουν στους πελάτες τους υπηρεσίες. Τέτοιες υπηρεσίες ενδεικτικά είναι οι παρεχόμενες από ελεύθερους επαγγελματίες αλλά και οι επιχειρησιακά οργανωμένες παρεχόμενες υπηρεσίες π.χ.

διαφημιστικές, εκπαιδευτικές, οικοδομικές, τροφοδοσίας και καθαρισμού, κτηματομεσιτικές, μεταφορικές, τουριστικές, τραπεζικές υπηρεσίες, υγείας κλπ., όπως επίσης και όλο το εμπόριο διανομής αγαθών χονδρικού και λιανικού εμπορίου.

Ο τομέας των υπηρεσιών στην χώρα μας αλλά και στις υπόλοιπες χώρες του κόσμου αποτελεί τον πιο γρήγορα αναπτυσσόμενο κλάδο στην παγκόσμια οικονομία. Οι υπηρεσίες, είναι από την φύση τους άυλες, είναι δύσκολο να προστατευτούν και να κατοχυρωθούν, όπως συμβαίνει με τα βιομηχανικά προϊόντα, και σαν αποτέλεσμα είναι πιο εύκολο να αντιγραφούν στα πλαίσια του ανταγωνισμού.

Οι εταιρείες και οι οργανισμοί παροχής υπηρεσιών εκτός από το γεγονός ότι θα πρέπει να είναι κερδοφόρες και να παρέχουν ποιοτικές υπηρεσίες στους πελάτες τους, θα πρέπει να επιτύχουν ένα σταθερό και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των υπολοίπων εταιριών. Μία εταιρεία μπορεί να παραμείνει κερδοφόρα, μέσα στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, διατηρώντας ικανοποιημένους τους πελάτες της, ικανοποιώντας συνεχώς τις προσδοκίες τους και δημιουργώντας ένα ισχυρό δεσμό με αυτούς.

Η πρόκληση για τις εταιρείες παροχής υπηρεσιών και πρωτίστως για τα στελέχη τους, είναι η κατανόηση των μοναδικών χαρακτηριστικών των υπηρεσιών και η σωστή χρήση τους στον στρατηγικό σχεδιασμό, ώστε να δημιουργήσουν πακέτα υπηρεσιών με μοναδικά χαρακτηριστικά τα οποία θα εξυπηρετούν τις ανάγκες των καταναλωτών και ταυτόχρονα θα είναι δύσκολο να αντιγραφούν από τους ανταγωνιστές.

Ο Κόσμος των Υπηρεσιών

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι ζούμε πλέον σε έναν κόσμο υπηρεσιών. Ο τριτογενής τομέας της οικονομίας κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό στο ΑΕΠ όλων των αναπτυγμένων χωρών μεταξύ των οποίων είναι και η Ελλάδα ενώ αποτελεί και τον μεγαλύτερο εργοδότη στο σύγχρονο Οικονομικό γίγνεσθαι.

Υπάρχουν δύο κύριοι παράγοντες για την μεγάλη ανάπτυξη των υπηρεσιών: η διεθνής τάση προς απορρύθμιση των αγορών και η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Και οι δυο αυτοί παράγοντες έχουν ως αποτέλεσμα την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων, την εμφάνιση νέων ευκαιριών αλλά και απειλών. Η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταφράζεται σε προσπάθεια από την κάθε επιχείρηση να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της ώστε να επιτύχει. Το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα θα μπορούσαμε να πούμε ότι ονομάζεται “υπηρεσίες” που παρέχονται στους πελάτες των επιχειρήσεων.

Επομένως, όταν μιλούμε για υπηρεσίες δεν αναφερόμαστε μόνο στις επιχειρήσεις που παρέχουν αμιγώς υπηρεσίες αλλά και στις επιχειρήσεις που πουλάνε προϊόντα καθώς πλέον οι τελευταίες δεν μπορούν να αρκεστούν στην πώληση απλά και μόνο ενός ποιοτικού αγαθού και να περιμένουν ότι έτσι θα επιβιώσουν. Αυτές οι εποχές πέρασαν ανεπιστρεπτί. Σήμερα οι πραγματικές διαφορές μεταξύ των μαρκών και προϊόντων είναι γενικά ελάχιστες. «Όλα ίδια είναι» λένε οι καταναλωτές αναφερόμενοι στα προϊόντα. Αυτή η ισότητα των μαρκών (brand parity) είναι που κάνει τους υπευθύνους μάρκετινγκ των εταιριών να σκέφτονται νυχθημερόν ποιες συνοδευτικές προς το προϊόν υπηρεσίες να προσθέσουν ώστε να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό.

Πολλές φορές μάλιστα η προστιθέμενη αξία των συνοδευτικών υπηρεσιών αποτελεί και το μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής αξίας (value) του προϊόντος. Επιπλέον, με τη λέξη υπηρεσίες εννοείται και η εξυπηρέτηση των πελατών. Με άλλα λόγια, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ των επιχειρήσεων είτε προωθούν υπηρεσίες είτε προϊόντα είναι, μάρκετερς υπηρεσιών.

Αμιγείς υπηρεσίες, υπηρεσίες συνοδευτικές προς προϊόντα, υπηρεσίες ως εξυπηρέτηση των πελατών.

Το βασικό ερώτημα:

Είναι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφορετικό από το μάρκετινγκ των προϊόντων;

Αν δεχτούμε ότι το μάρκετινγκ είναι η κατανόηση και η κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή τότε θα λέγαμε ότι και τα δυο είναι το ίδιο. Ωστόσο, πρέπει να δεχτούμε ότι υπάρχουν διαφορές μεταξύ του μάρκετινγκ των υπηρεσιών και του μάρκετινγκ των προϊόντων και αυτό απορρέει από το γεγονός ότι οι υπηρεσίες έχουν χαρακτηριστικά που δεν έχουν τα προϊόντα. Άρα είναι λογικό να πούμε ότι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφέρει.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης