Μάρκετινγκ 35η Ανάρτηση Από τα 4Ps στα 7Ps και τα Κενά του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Από τα 4Ps στα 7Ps

Έπεται από τα παραπάνω ότι στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ισχύουν τα 4 γνωστά P αλλά δεν αρκούν. Συμπληρώνονται από 3 ακόμη P τα οποία είναι:

οι άνθρωποι (people),

η φυσική υποδομή (physical evidence)

και οι διαδικασίες (processes).

Οι υπηρεσίες παρέχονται από ανθρώπους. Επομένως πέρα από το μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές (external marketing) ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί και στο μάρκετινγκ προς τους εργαζόμενους (internal marketing) μέσω της εκπαίδευσης και της παρακίνησής τους να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες. Τα χρήματα και ο χρόνος που χρειάζονται για να γίνει αυτό δεν αποτελούν έξοδο για την επιχείρηση, αποτελούν επένδυση μέσα από την οποία θα επιτευχθεί καλύτερο οικονομικό αποτέλεσμα για την επιχείρηση.

Τα κενά του μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Η αλήθεια είναι ότι λίγες εταιρείες παροχής υπηρεσιών μπορούν πραγματικά να υπερηφανεύονται για την ποιότητα των υπηρεσιών που παρέχουν. Αφενός… ζούμε σε μια εποχή όπου τα αυτονόητα θεωρούνται ψιλά γράμματα και αφετέρου οι υπηρεσίες…δεν είναι καταναλωτικά προϊόντα ή απορρυπαντικά. Πρέπει να θεωρούμε ως δεδομένο ότι οι υπηρεσίες είναι δύσκολες. Και το δυσκολότερο πράγμα είναι η διασφάλιση υψηλής ποιότητας. Η ποιότητα των υπηρεσιών κρίνεται κάθε φορά που ο πελάτης συναντάει τον υπάλληλο. Κρίνεται κάθε φορά που ο πελάτης περνάει την πόρτα της επιχείρησης. Οι πελάτες κρίνουν την ποιότητα της υπηρεσίας συγκρίνοντας το ληφθέν, κατά τη γνώμη τους, επίπεδο υπηρεσίας (perceived service) με το προσδοκώμενο επίπεδο (expected service). Αν το ληφθέν είναι κατώτερο του προσδοκώμενου τότε η εταιρεία χάνει. Αν το ληφθέν είναι ίσο (ή ακόμη καλύτερα ανώτερο) του προσδοκώμενου τότε η εταιρεία κερδίζει –μέχρι την επόμενη φορά, βέβαια, που θα ξανάρθει ο πελάτης.

Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών υπάρχουν πέντε «κενά» (gaps) που σχετίζονται με το επίπεδο της ποιότητας και τα οποία είναι αυτά που πρέπει ο υπεύθυνος μάρκετινγκ  να αποφύγει ώστε να μην χάσει τους πελάτες του.

Κενό 1: Άλλα θέλει ο πελάτης και άλλα νομίζει η διοίκηση ότι θέλει.

Η διοίκηση των επιχειρήσεων, δεν αντιλαμβάνεται πολλές φορές το τι πραγματικά θέλει ο πελάτης με αποτέλεσμα να του προσφέρει υπηρεσίες που δεν καλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Δουλειά του υπευθύνου μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, είναι καταρχήν να ανιχνεύσει το τι θέλει ο πελάτης και έπειτα να πείσει τη διοίκηση να προσφέρει τις ανάλογες υπηρεσίες ακόμη και αν οι ανώτεροί του πιστεύουν πολλές φορές το αντίθετο ή έχουν την αίσθηση ότι είναι πολύ ακριβή μια τέτοια αλλαγή.

Κενό 2: Η Διοίκηση ξέρει τι θέλει ο πελάτης αλλά δεν θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας.

Η διοίκηση των επιχειρήσεων γνωρίζει ότι ο πελάτης θέλει, π.χ., γρήγορη εξυπηρέτηση αλλά δεν μεταφράζει το «γρήγορη» σε συγκεκριμένους χρόνους που πρέπει να ακολουθεί το προσωπικό. Το ερώτημα που τίθεται είναι, Πόσο γρήγορη; Πέντε λεπτά; Δέκα λεπτά;

Κενό 3: Η διοίκηση  θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας αλλά αυτές δεν ακολουθούνται.

Υπάρχει πολλές φορές ο κίνδυνος σε μια επιχείρηση το προσωπικό είτε να μη θέλει ή να μη μπορεί να ακολουθήσει τις προδιαγραφές ποιότητας που θέτει μέσα από τις διαδικασίες η διοίκηση της επιχείρησης. Στην περίπτωση αυτή σημαντικός παράγοντας βελτίωσης είναι η εκπαίδευση του προσωπικού στις νέες διαδικασίες που η διοίκηση θέλει να εφαρμόσει σχετικά με τις παρεχόμενες προς τους πελάτες της υπηρεσίες

Κενό 4: Άλλα λένε οι διαφημίσεις και άλλη είναι η πραγματικότητα.

Υποσχέσεις που δεν τηρούνται καταστρέφουν σχέσεις.Η διάρκεια της πιστότητας ενός πελάτη απέναντι στην επιχείρηση βασίζεται στην εκπλήρωση των προσδοκιών του από τις παρεχόμενες υπηρεσίες της επιχείρησης προς αυτόν. Αν η διαφήμιση που κάνει η εταιρεία τα δείχνει όλα ρόδινα και η πραγματικότητα είναι μαύρη ουσιαστικά καταστρέφει την σχέση με τον πελάτη.

Κενό 5: Κενό μεταξύ ληφθείσας και προσδοκώμενης Υπηρεσίας.

Αυτό το κενό συμβαίνει όταν ο πελάτης “παρερμηνεύει” την ποιότητα της υπηρεσίας. Όταν υπάρχει δυσαναλογία στο προσδοκώμενο αλλά και το ληφθέν από τον πελάτη αποτέλεσμα. Π.χ. είναι προσδοκώμενο από τον πελάτη σε ένα καλό εστιατόριο να έρχεται που και που ο σερβιτόρος να ρωτήσει αν όλα είναι εντάξει, αλλά όταν το κάνει αυτό κάθε πέντε λεπτά τότε το ληφθέν κατά τη γνώμη του πελάτη σέρβις, είναι ενοχλητικό. Μπορεί μεν ο σερβιτόρος να έχει την καλή πρόθεση να εξυπηρετήσει τον πελάτη αλλά «ο δρόμος προς την κόλαση είναι σπαρμένος με καλές προθέσεις». Και ο δρόμος προς τον ανταγωνιστή επίσης. 

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultnats

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης