Μάρκετινγκ 34η Ανάρτηση - Τα χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών (Ανάλυση)

1.      Η άϋλη φύση (intangibility)

Βασικό χαρακτηριστικό των Υπηρεσιών είναι η άυλη φύση τους. Δηλαδή δεν μπορεί κανείς να δει και να πιάσει μια υπηρεσία. Οι υπηρεσίες είναι άϋλες, δεν είναι προϊόντα με συσκευασία, τύπο, βάρος, όγκο κ.λπ. Δεν είναι πράγματα, είναι διαδικασίες. Αυτή είναι η μεγαλύτερη διαφορά τους από τα προϊόντα.

Στο μάρκετινγκ των προϊόντων ο υπεύθυνος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων προσπαθεί να προσθέσει αφηρημένες έννοιες (π.χ. μέσω της διαφήμισης) στο προϊόν και στο εμπορικό του σήμα ώστε να το διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό. Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ο υπεύθυνος μάρκετινγκ επιδιώκει το αντίθετο –να προσθέσει χειροπιαστά στοιχεία ώστε να προσδώσει υλική υπόσταση στην άϋλη φύση της υπηρεσίας.

Αυτό είναι αναγκαίο γιατί ο καταναλωτής υπηρεσιών βγάζει συμπεράσματα για την (προσδοκώμενη) ποιότητα της υπηρεσίας λαμβάνοντας υπόψη του πράγματα όπως είναι το περιβάλλον όπου παρέχεται η υπηρεσία, οι άνθρωποι –τόσο το προσωπικό όσο και οι άλλοι πελάτες- ο εξοπλισμός, τα διάφορα έντυπα, τα μηχανήματα κ.λπ. Είναι δουλειά του υπεύθυνου μάρκετινγκ να αναπτύξει και να συνθέσει εκείνα τα στοιχεία που θα δώσουν στην υπηρεσία την επιθυμητή εικόνα.

2.      Το αδιαχώριστο (inseparability)

Ένα από τα κυριότερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι ότι παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής έχει σημαντική εμπλοκή (σχεδόν πάντοτε) στη δημιουργία της υπηρεσίας. Αυτό σημαίνει ότι ο υπεύθυνος του σχεδιασμού μάρκετινγκ  πρέπει να δώσει ιδιαίτερη σημασία στον σχεδιασμό των της συμπεριφοράς των εργαζόμενων της επιχείρησης απέναντι στους πελάτες.

Κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη πρέπει να ανταποκρίνεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες του. Στον χώρο των υπηρεσιών η συμπεριφορά των εργαζόμενων είναι κρίσιμος παράγοντας για τη δημιουργία ικανοποίησης στον πελάτη που αποτελεί και το κεντρικό σημείο αναφοράς του μάρκετινγκ. Για την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση των πελατών της επιχείρησης θα πρέπει  να υπάρχει συχνή και αναλυτική συζήτηση μεταξύ των εργαζόμενων και του υπευθύνου μάρκετινγκ σχετικά με το τι πάει καλά (και μπορεί να πάει καλύτερα), τι δεν πάει καλά, τι πρέπει να διορθωθεί και πώς. Η επιχείρηση εκείνη που νομίζει ότι μπορεί και θέλει να προσφέρει υπηρεσίες υψηλού επιπέδου αλλά δεν δίνει την ανάλογη σημασία στο ανθρώπινο δυναμικό της, είναι καταδικασμένη, αργά ή γρήγορα, να πεθάνει.

3.      Η μεταβλητότητα (variability)

Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται από το ποιος τις παρέχει, πότε και που. Αυτό σημαίνει ότι η ίδια υπηρεσία δεν παρέχεται σχεδόν ποτέ με τον ίδιο τρόπο στους πελάτες ούτε ακόμη στον ίδιο πελάτη σε μελλοντική του εξυπηρέτηση. Επομένως, ο υπεύθυνος μάρκετινγκ των επιχειρήσεων θα πρέπει να τυποποιήσει όσο γίνεται περισσότερο τη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας για να επιτύχει σταθερή και υψηλή ποιότητα υπηρεσιών. Αυτό γίνεται συνήθως με τη δημιουργία ενός οδηγού στον οποίο αναλύεται λεπτομερώς κάθε δραστηριότητα που μετέχει της διαδικασίας για τη δημιουργία της υπηρεσίας.

Επιπλέον, είναι απαίτηση πλέον,  να υπάρχουν καλές διαδικασίες πρόσληψης και εκπαίδευσης του προσωπικού. Τέλος, η έρευνα μάρκετινγκ και η εφαρμογή συστήματος αναφοράς παραπόνων εκ μέρους των πελατών μπορούν να βοηθήσουν στον έλεγχο της ποιότητας της υπηρεσίας μέσω του εντοπισμού λαθών, παραλείψεων, αναποτελεσματικοτήτων κ.λπ. αλλά και στον αρχικό σχεδιασμό της υπηρεσίας.

4.      Η άμεση απαξίωση (perishability)

Από το χαρακτηριστικό του «αδιαχώριστου» που αναφέρθηκε προηγούμενα, προκύπτει και η άμεση απαξίωση. Για παράδειγμα, το αεροπλάνο που πετάει με ένα αριθμό κενών θέσεων δεν μπορεί να βάλει στο στοκ αυτές τις θέσεις για να χρησιμοποιηθούν για μελλοντική χρήση. Τα άδεια καθίσματα ενός κινηματογράφου ή ενός θεάτρου ουσιαστικά αποτελούν χαμένα έσοδα για τις επιχειρήσεις του είδους.

Αυτοί που ασχολούνται με το μάρκετινγκ προϊόντων μπορούν πάντοτε να αποθηκεύσουν όποιο προϊόν πωλούν. Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ των  υπηρεσιών δεν έχουν αυτό το προνόμιο.  Ανάλογα με τη φύση της υπηρεσίας κατά περίπτωση ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ των υπηρεσιών, πρέπει να σχεδιάζει τη σωστή διαδικασία και τις ανάλογες τεχνικές διαχείρισης της ζήτησης ώστε να εξισορροπεί την προσφορά με τη ζήτηση. Για παράδειγμα, όσον αφορά στη ζήτηση ο υπεύθυνος μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιήσει την διαφοροποιημένη τιμολόγηση, συστήματα κρατήσεων, συνοδευτικές υπηρεσίες κ.λπ. Όσον αφορά στην προσφορά μπορούν να χρησιμοποιηθούν εποχιακοί ή part-time υπάλληλοι όταν η ζήτηση είναι μεγάλη, να εφαρμοστούν πρακτικές στις οποίες οι υπάλληλοι κάνουν μόνο ότι είναι απαραίτητο ώστε να εξυπηρετηθεί γρηγορότερα η αυξημένη ζήτηση, να υπάρξουν υπηρεσίες self service κ.λπ.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης 

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης