Marketing Εισαγωγικά Στοιχεία

Στην σειρά των δημοσιεύσεων που θα ακολουθήσουν θα παραθέσω μια σειρά αναρτήσεων σχετικών με το Marketing και την τεράστια σημασία που αυτό μπορεί να παίξει στην αναζήτηση των αναγκών των πελατών μιας επιχείρησης αλλά και στην προσπάθεια που πρέπει να κάνει μια επιχείρηση ώστε να καταφέρει να ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες αυτές. Peter Drucker: «Επειδή ο σκοπός της είναι να δημιουργήσει έναν πελάτη, η επιχείρηση έχει δύο - και μόνο δύο - λειτουργίες… Μάρκετινγκ και καινοτομία. Τα αποτελέσματα προϊόντων μάρκετινγκ και καινοτομίας, όλο το υπόλοιπο είναι δαπάνες…» Phillip Kotler: «Το μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη που θα βρει έξυπνους τρόπους ώστε να διαθέσετε αυτό που κάνετε. Είναι η τέχνη της δημιουργίας πραγματικής αξίας για τον καταναλωτή» Έννοια – Ορισμός του Μάρκετινγκ

Το Μάρκετινγκ είναι μια από τις περισσότερο ειπωμένες λέξεις που αφορούν την διοίκηση της σύγχρονης επιχείρησης. Την ακούμε σε κάθε φάση, σε κάθε έκφραση επιχειρηματικής ή οικονομικής δράσης. Έχουμε μιλήσει, έχουμε ακούσει ή έχουμε διαβάσει για μάρκετινγκ καταναλωτικών προϊόντων, βιομηχανικό μάρκετινγκ, μάρκετινγκ υπηρεσιών, εξαγωγικό και διεθνές μάρκετινγκ, μάρκετινγκ μη κερδοσκοπικών οργανισμών, πολιτισμικό μάρκετινγκ, αθλητικό μάρκετινγκ κ.λ.π Τι είναι όμως το μάρκετινγκ; πολύ απλά θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι τρόπος επιχειρηματικής σκέψης και δράσης. Η βάση πάνω στην οποία στηρίζεται το οικοδόμημα του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες αλλά και μέσα από την εξυπηρέτηση που προσφέρεται στον πελάτη-καταναλωτή. Συνεπώς όταν μιλούμε και αναφερόμαστε στο μάρκετινγκ δεν θα μπορούσαμε να μείνουμε απλά και μόνο στην πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών αφού τότε θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε ότι αυτό εστιάζει μονομερώς στην ικανοποίηση των αναγκών της επιχείρησης και αφήνει εντελώς αδιάφορη την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη, στοιχείο απαραίτητο όταν εξετάζουμε την έννοια και την σημασία του μάρκετινγκ. Προτού εμβαθύνουμε στις τεχνικές και στρατηγικές του μάρκετινγκ, κρίνεται απαραίτητη η διατύπωση ενός ορισμού και φυσικά μέσα από παραδείγματα να απαντήσουμε στην ερώτηση "τι είναι τελικά το μάρκετινγκ;" Όλοι από εμάς έχουμε μια γενική ιδέα περί μάρκετινγκ και επικοινωνίας, μιας και είμαστε εκτεθειμένοι κατά κάποιο τρόπο σε αυτό. Κάθε φορά που χρησιμοποιούμε ένα προϊόν, πηγαίνουμε για ψώνια, βλέπουμε διαφημιστικά φυλλάδια, ακόμα και όταν ακούμε κάποιον φίλο να μας προτείνει ένα νέο προϊόν, που έχει ήδη χρησιμοποιήσει, ερχόμαστε σε επαφή με τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Συνεπώς, είναι λάθος να βλέπουμε το μάρκετινγκ απλά σαν μια διαφήμιση ή σαν μια πώληση. Αυτό που πρέπει να θυμόμαστε, είναι ότι το μάρκετινγκ καλύπτει ένα μεγάλο εύρος επιχειρησιακών δραστηριοτήτων, με στόχο την πληροφόρηση και την ικανοποίηση των αναγκών ενός συγκεκριμένου κοινού. Για να μπορέσουμε να κατανοήσουμε περισσότερο το παραπάνω παράδειγμα, θα προσπαθήσουμε εξηγήσουμε τρεις από τους πιο γνωστούς και αποδεκτούς ορισμούς του μάρκετινγκ. Ορισμός του Μάρκετινγκ

Δεν υπάρχει ακριβής μετάφραση του όρου μάρκετινγκ στην Ελληνική γλώσσα, αφού οι διάφοροι όροι που χρησιμοποιήθηκαν δεν μπορούν να αποδώσουν με ακρίβεια το περιεχόμενο ή το νόημα της λέξης μάρκετινγκ (marketing). Οι περισσότεροι εσφαλμένα πιστεύουν ότι είναι συνώνυμο της λέξης «πώληση» ή της διαφήμισης» ή της «προώθησης των πωλήσεων» ή ενός συνδυασμού «προσωπικών πωλήσεων» και «προώθησης». Στην πραγματικότητα είναι μια έννοια πολύ ευρύτερη όλων των παραπάνω. Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ έδωσε τον παρακάτω ορισμό του Μάρκετινγκ :« Το Μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική διαδικασία με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των πελατών μιας επιχείρησης με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση» Η Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ έδωσε ένα λίγο διαφορετικό ορισμό : « Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης, της παραγωγής, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών αγαθών και υπηρεσιών με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών, που να ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς ατόμων και οργανώσεων » Τελειώνοντας αναφέρουμε ότι ο γκουρού του σύγχρονου μάρκετινγκ, Phillip Kotler, χαρακτηρίζει το μάρκετινγκ σαν κοινωνική διαδικασία αφού συνδέεται άμεσα με την ευημερία, την οικονομική ανάπτυξη και την πρόοδο της κοινωνίας. Τονίζει χαρακτηριστικά: «….πρόκειται για μια φιλοσοφία βελτίωσης των συνθηκών ζωής και προσθήκη μιας δυναμικής διάστασης στην οικονομική ανάπτυξη…….Οι πωλήσεις των επιχειρήσεων προέρχονται από δύο ομάδες πελατών, τους νέους και τους παλαιούς. Το σίγουρο είναι ότι η προσέλκυση νέων πελατών είναι πολύ πιο δύσκολη από την διατήρηση των υπαρχόντων. Το μυστικό για την διατήρηση των υπαρχόντων πελατών είναι η ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ των πελατών αφού ο ικανοποιημένος πελάτης 1. Αγοράζει ξανά 2. Διαφημίζει το προϊόν ή την υπηρεσία στους άλλους 3. Είναι λιγότερο ευάλωτος στον ανταγωνισμό 4. Εμπιστεύεται την επιχείρηση και το όνομά της (BRAND) και για την αγορά άλλων προϊόντων της» ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ και ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Το μάρκετινγκ στηρίζεται στην αρχή της πλήρους ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες, καθώς και μέσα από τη εξυπηρέτηση που προσφέρεται στον πελάτη και όχι απλά και μόνο από την πώληση των προϊόντων και των υπηρεσιών που παράγει και διαθέτει η επιχείρηση. Το μάρκετινγκ ερευνά και εντοπίζει την ανάγκη που υπάρχει, επομένως προηγείται της διαδικασίας της παραγωγής του προϊόντος ή της υπηρεσίας που θα ικανοποιήσει την συγκεκριμένη ανάγκη. Η διαφορά φιλοσοφίας μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ εντοπίζεται στο ότι οι πωλήσεις αφορούν μονομερώς τις ανάγκες της επιχείρησης ενώ το μάρκετινγκ εστιάζει στην ικανοποίηση του πελάτη και των αναγκών του. Κατά την σύγχρονη φιλοσοφία του μάρκετινγκ η επιχείρηση που λειτουργεί με τις αρχές και τους κανόνες του μάρκετινγκ «ικανοποιεί ανάγκες». Ο στόχος της είναι αυτές ακριβώς οι ανάγκες και στην συνέχεια μπαίνεις την διαδικασία παραγωγής προϊόντων ή υπηρεσιών που θα ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες. Ο Phillip Kotler διαχωρίζοντας την λειτουργία των πωλήσεων από αυτή του μάρκετινγκ υποστηρίζει ότι η πώληση είναι επιχειρηματική δραστηριότητα που αποσκοπεί στην διασφάλιση ικανοποιητικού αριθμού παραγγελιών ώστε να ικανοποιείται η κερδοφορία της επιχείρησης. Είναι πολύ σημαντικό να καταλάβουμε και συμπερασματικά να υιοθετήσουμε όσον αφορά τις πωλήσεις ότι αυτές έρχονται ως φυσικό επακόλουθο της καλής εφαρμογής των αρχών και των κανόνων του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση ή ένα οικονομικό οργανισμό. Το μάρκετινγκ μπορούμε να πούμε ότι αποτελεί την τέχνη που μας δείχνει πως μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργεί αλλά και να διατηρεί ικανοποιημένους πελάτες.