Παράγοντες που επηρεάζουν την Τιμολόγηση

Ο βασικός τρόπος τιμολόγησης ενός προϊόντος λαμβάνει υπ' όψη το συνολικό του κόστος συν κάποιο κέρδος. Ο τρόπος αυτός όμως, καθαρά εσωστρεφής, δεν είναι αρκετός και μπορεί να είναι λανθασμένος. Η τιμολόγηση πρέπει να πάρει επίσης υπ' όψη τη ζήτηση του προϊόντος καθώς και όλο το ανταγωνιστικό τοπίο, δηλ. παράγοντες εξωτερικούς. Πολύ συχνά οι εξωτερικοί παράγοντες είναι και οι πλέον σημαντικοί στην τιμολόγηση - με την προϋπόθεση βέβαια ότι η σχετική τιμή που προκύπτει δημιουργεί κάποιο κέρδος.

Οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση είναι:

1)           Αγοραστές

Οι αγοραστές - υπάρχοντες και μελλοντικοί - είναι ο πλέον σημαντικός  παράγοντας τιμολόγησης. Η επιχείρηση θα πρέπει να αξιολογεί πλήρως πώς αντιλαμβάνεται ο αγοραστής την αξία του προϊόντος σε σχέση με την τιμή του και να καθορίζει την τιμή που ο αγοραστής αντιλαμβάνεται ως πρέπουσα. Η διαδικασία αξιολόγησης βασίζεται σε έρευνα της αγοράς και στην εμπειρία της επιχείρησης.  Σκοπός της είναι να βρει μια τιμή αποδεκτή από τον  αγοραστή η οποία να παρέχει κάποιο κέρδος. Ένας σημαντικός παράγοντας στην κατανόηση των ενεργειών των αγοραστών είναι η ελαστικότητα - η ευαισθησία δηλ. των καταναλωτών στις αλλαγές τιμών. Ο ορισμός της ελαστικότητας είναι αλλαγή στη ζήτηση από αλλαγές στην τιμή. Όταν η πτώση των τιμών δημιουργεί αυξημένη ζήτηση και η άνοδος τους μειωμένη ζήτηση, η ζήτηση είναι ελαστική, ενώ αν η πτώση ή η άνοδος των τιμών έχει πολύ μικρή επίδραση στην αλλαγή της ζήτησης, η ζήτηση είναι ανελαστική. Η βασική αποστολή της επιχείρησης είναι να κάνει τα προϊόντα της τόσο διαφοροποιημένα και δημοφιλή ώστε η ζήτηση τους να είναι όσο το δυνατό πιο ανελαστική.

2)   Μεσάζοντες ενός κλάδου

Διανομείς, χονδρέμποροι και λιανοπωλητές είναι επίσης σημαντικοί παράγοντες στην τιμολόγηση. Καθώς ένα προϊόν μετακινείται από τον παραγωγό στον καταναλωτή όλοι οι μεσάζοντες αυτοί αυξάνουν την τιμή του προϊόντος κατά κάποιο ποσοστό για να ανταμειφτούν για τις υπηρεσίες που προσφέρουν στη μετακίνηση του προϊόντος. Οι μεσάζοντες αυτοί είναι συνήθως πολύ ευαίσθητοι στις τιμές που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν για διάφορα προϊόντα και μπορεί να θέσουν όρια στις τιμές των παραγωγών. Το θέμα αυτό έχει αποκτήσει μεγάλη σημασία τα τελευταία χρόνια καθώς το μέγεθος και η διαπραγματευτική ισχύς πολλών λιανοπωλητών - ιδίως καταναλωτικών προϊόντων - έχει ενισχυθεί σημαντικά. Η πλέον αποτελεσματική άμυνα στις συναλλαγές αυτές είναι η δημιουργία κάποιου καλού brand με απήχηση στην αγορά που αναγκάζει τους μεσάζοντες να το αγοράζουν και να το διακινούν. Όσον αφορά την διοίκηση  μιας επιχείρησης πρέπει πάντα να είναι καλά ενημερωμένη για το τι υπηρεσίες προσφέρουν οι μεσάζοντες του κλάδου και με ποιο ποσοστό κέρδους. Το ποσοστό αυτό εξαρτάται από την κατηγορία του προϊόντος και τις προσφερόμενες υπηρεσίες των μεσαζόντων και μπορεί να διαφέρει από μεσάζοντα σε μεσάζοντα με αποτέλεσμα ένα προϊόν να καταλήγει στον καταναλωτή με διαφορετικές τιμές. Πολλές επιχειρήσεις προτιμούν ομοιομορφία στις τιμές λιανικής ενώ άλλες αφήνουν τον καταναλωτή να αποφασίσει που θα αγοράσει το προϊόν και σε ποια τιμή.

3)           Ανταγωνιστές

Οι άμεσοι ανταγωνιστές δηλ. οι παραγωγοί παρόμοιων προϊόντων και  ο τρόπος που τιμολογούν τα προϊόντα τους είναι ένα ακόμα σημαντικός παράγοντας στην τιμολόγηση. Οι έμμεσοι ανταγωνιστές, δηλαδή αυτοί που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα, είναι επίσης σημαντικοί παράγοντες στην τιμολόγηση. Η τιμολόγηση πρέπει να είναι εναρμονισμένη και με τους δύο ώστε η τιμή που αποφασίζει η επιχείρηση να μη δημιουργεί προβλήματα στη ζήτηση των προϊόντων της.

4)   Επιχείρηση

Όσον αφορά την επιχείρηση, δύο παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση είναι:

α)       οι αντικειμενικοί σκοποί της

Εάν, για παράδειγμα, μια επιχείρηση είναι δεσμευμένη να είναι τα προϊόντα της φιλικά προς το περιβάλλον μπορεί να χρειαστεί να έχει υψηλότερες τιμές για κάποια περιβαλλοντικά φιλική συσκευασία.

β)       οι πόροι της

Όσον αφορά τους πόρους της επιχείρησης, όσο καλύτερη είναι η θέση της τόσο από χρηματοοικονομική άποψη όσο και από άποψη παραγωγής, μάρκετινγκ, διανομής κλπ, τόσο πιο καλή είναι η θέση της στην πρωτοβουλία κινήσεων στην τιμολόγηση, σε αντίθεση με αδύναμες επιχειρήσεις που μπορεί απλώς να ακολουθούν τις ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου.

5)   Προϊόν

Ειδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος παίζουν σημαντικό ρόλο στην τιμολόγηση. Για παράδειγμα, υψηλής ποιότητας προϊόντα (που απαιτούν υψηλής ποιότητας πρώτες ύλες και καλές διαδικασίες παραγωγής), προϊόντα με ημερομηνία λήξης, εποχιακά προϊόντα και προϊόντα που είναι προστατευμένα με κάποια πατέντα επιτρέπουν υψηλότερες τιμές. Επίσης οποιεσδήποτε υπηρεσίες που σχετίζονται με την αγορά του προϊόντος π.χ. δανειοδότηση για τη αγορά του, αποστολή, εγκατάσταση, εκπαίδευση κλπ επηρεάζουν την τελική τιμή. Τέλος, η προβολή του προϊόντος επηρεάζει σημαντικά την τιμή του. Πολλές φορές το κόστος διαφήμισης μπορεί να είναι πολύ υψηλό μέχρι και 20% της τιμής του. Κάτι τέτοιο όμως μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα τη σημαντική δημιουργία ζήτησης, τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας και τη σημαντική μείωση του συνολικού κόστους του προϊόντος.

6)   Η νομοθεσία

Τέλος ένας άλλος παράγοντας τιμολόγησης είναι η σχετική νομοθεσία και οι περιορισμοί που επιβάλλει στην προστασία των αγοραστών.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων AntAma Marketing Activities

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης