Μάρκετινγκ - Ο κύκλος ζωής των προϊόντων

Θα ήθελα από σήμερα να ξεκινήσω ένα νέο κύκλο αναρτήσεων σχετικών με το μάρκετινγκ ελπίζοντας να είναι χρήσιμες για τους αναγνώστες του ιστολογίου. Μια νέα σειρά αναρτήσεων με λίγο πιο αναπτυγμένα τα θέματα που αναρτήθηκαν στο ιστολόγιο μέχρι σήμερα. Σαφώς και η προσέγγιση του μάρκετινγκ είναι για μένα στάση ζωής και είμαι πεπεισμένος ότι άπτεται όλων των δραστηριοτήτων είτε αυτές αφορούν την καθημερινότητά μας είτε αφορούν το επιχειρείν μας. Ελπίζω και εύχομαι και αυτός ο κύκλος των αναρτήσεων να βρει της αναγνώρισης που βρήκε και ο πρώτος κύκλος και ελπίζω και εύχομαι να είναι χρήσιμος και να συμβάλει στην αλλαγή της φιλοσοφίας του πως προσεγγίζουμε την καθημερινότητά μας..

Ο Κύκλος Ζωής των Προϊόντων :

Ο κύκλος ζωής προϊόντων (product life cycle) είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα και χρήσιμα εργαλεία στη στρατηγική μάρκετινγκ της σύγχρονης επιχείρησης. Κάθε προϊόν περνάει στη διάρκεια της ζωής του από διάφορα στάδια με ξεχωριστά χαρακτηριστικά το καθένα. 

Στάδιο Εισαγωγής:

Το στάδιο της εισαγωγής του προϊόντος, είναι το στάδιο εκείνο στο οποίο η επιχείρηση προσπαθεί να εισάγει το προϊόν στην αγορά. Λανσάρει το νέο προϊόν με συγκεκριμένες επιλογές τιμής, προβολής και διάθεσης, που μπορούν όμως να αλλάξουν στο μέλλον καθώς αρχίζει να παρατηρεί τις αντιδράσεις πελατών και καταναλωτών. Χαρακτηριστικό του σταδίου αυτού είναι ότι συνήθως δεν υπάρχουν κέρδη γιατί απαιτούνται σημαντικά έξοδα για την εκτέλεση στρατηγικών εισόδου στην αγορά. Θεωρείται σημαντικό για τις επιχειρήσεις να ενημερώνουν τον χρήστη (υποψήφιο – δυνητικό καταναλωτή) για τα πλεονεκτήματα του νέου προϊόντος. Ιδιαίτερα για τις επιχειρήσεις που λανσάρουν καινοτομικά προϊόντα είναι πολύ σημαντικό να ενημερώνουν το χρήστη για τα πλεονεκτήματα της καινούργιας κατηγορίας προϊόντων παρά για τη συγκεκριμένη μάρκα τους. Σκοπός είναι η αύξηση της ζήτησης της νέας κατηγορίας προϊόντων. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το στάδιο αυτό παίζει καθοριστικό ρόλο στην ζωή ενός προϊόντος αφού στο στάδιο αυτό, παρατηρούνται και οι περισσότερες αποτυχίες προϊόντων.

Στάδιο Ανάπτυξης:

Αμέσως μετά από το στάδιο της εισαγωγής των νέων προϊόντων στην αγορά ακολουθεί το στάδιο της ανάπτυξης όπου τα προϊόντα που επιβιώνουν του σταδίου εισαγωγής αρχίζουν να έχουν πλέον επιταχυνόμενους ρυθμούς πωλήσεων και κερδών. Όπως είναι εύκολα κατανοητό και αναμενόμενο, το νέο, επιτυχημένο προϊόν προσελκύει μιμητές και ένα μέτρο της επιτυχίας είναι ο αριθμός των νέων ανταγωνιστών που εμφανίζονται στην αγορά. Η παρουσία νέων ανταγωνιστών είναι ενδεικτική της έναρξης του σταδίου αυτού. Στο στάδιο αυτό αρχίζει πλέον κάποιος ανταγωνισμός τιμών ενώ η κάθε επιχείρηση κάνει προσπάθειες ώστε να επιτύχει να διαφοροποιήσει όσο γίνεται τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της. Η επιχείρηση αρχίζει στο στάδιο της ανάπτυξης  να διαφημίζει πλέον το δικό της προϊόν και να χτίζει το brand της προσπαθώντας να αυξήσει τη ζήτηση του δικού της προϊόντος και όχι την αύξηση της ζήτησης της κατηγορίας  (σε αντίθεση με την αύξηση της ζήτησης της κατηγορίας στο προηγούμενο στάδιο). Θα πρέπει να σημειώσουμε στο σημείο αυτό ότι οι πωλήσεις των κατασκευαστριών επιχειρήσεων προς τους μεσάζοντες (διανομείς, χονδρική, λιανική πώληση) είναι μεγαλύτερη απ' ότι οι πωλήσεις στον τελικό χρήστη καθώς οι μεσάζοντες προσπαθούν να έχουν μεγάλα αποθέματα του επιτυχημένου προϊόντος.

Στάδιο Ωρίμανσης:

Το τρίτο στάδιο που σχετίζεται με το κύκλο ζωής των προϊόντων είναι το στάδιο της ωρίμανσης όπου στο στάδιο αυτό το προϊόν είναι πλέον καθιερωμένο στην αγορά. Οι πωλήσεις συνεχίζουν να αυξάνουν όμως χαρακτηριστικό είναι ότι αυξάνονται με μειούμενο ρυθμό καθώς ο αριθμός νέων χρηστών αρχίζει να μειώνεται. Όπως είναι αναμενόμενο στο στάδιο αυτό παρατηρούμε χαρακτηριστικά ότι τα κέρδη της επιχείρησης αρχίζουν να μειώνονται. Στο στάδιο αυτό η στρατηγική μάρκετινγκ του τμήματος μάρκετινγκ της επιχείρησης εστιάζεται στη διατήρηση των πιστών χρηστών του προϊόντος και η προβολή εστιάζεται στη συντήρηση του brand. Η επιχείρηση στο στάδιο αυτό σαφώς και μπορεί να προβεί σε διάφορες αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προϊόντος , όμως τις περισσότερες φορές είναι αλλαγές δευτερεύουσας σημασίας ή και απλώς διακοσμητικές, για να δημιουργούν την εντύπωση ανανέωσης. Στη φάση της ωρίμανσης οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις δεν μπορούν πλέον να επαφίενται στους μεσάζοντες για αύξηση των πωλήσεων και πρέπει να δημιουργούν ζήτηση από τους χρήστες οι ίδιες. Οι μεσάζοντες συνήθως διαχειρίζονται πολλά προϊόντα και έτσι δεν έχουν λόγο να δείξουν προτίμηση σε κάποιο συγκεκριμένο, παρά μόνο τα ποσοστά της κερδοφορίας που τους εξασφαλίζει η πώληση κάθε προϊόντος από αυτά που διακινούν. Στο σημείο αυτό εμφανίζεται και η προσπάθεια των κατασκευαστριών εταιριών να προσελκύσουν το ενδιαφέρον και να δώσουν κίνητρο στους μεσάζοντες για την πώληση των προϊόντων τους. Έτσι οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις προσπαθούν να προσελκύσουν τους μεσάζοντες με διάφορες εκπτώσεις και προνομιακή μεταχείριση. Οι πόλεμοι τιμών είναι πολύ συνηθισμένοι στο στάδιο αυτό και έχουν ως σκοπό την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς εις βάρος ανταγωνιστών και τις συνακόλουθες οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή και διάθεση.

Στάδιο Παρακμής:

Όπως ακριβώς συμβαίνει με όλα στην ζωή έτσι και στα προϊόντα η παρακμή τις περισσότερες φορές είναι αναπόφευκτη. Στο στάδιο της παρακμής, για διάφορους λόγους οι πωλήσεις αρχίσουν να μειώνονται γεγονός που έχει σαν αποτέλεσμα την επιβολή της εξόδου για τους ασθενέστερους της αγοράς, αφού η κερδοφορία συνεχώς μειώνεται και πολλές φορές είναι και αμφίβολη. Οι επιχειρήσεις που εξακολουθούν να υπάρχουν είναι συνήθως εκείνες οι επιχειρήσεις που έχουν ήδη προβλέψει την εξέλιξη αυτή έχουν προετοιμαστεί για να την αντιμετωπίσουν και έχουν προσπαθήσει με την κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ να έχουν τα μερίδια αγοράς που επιτρέπουν κερδοφορία.

Αμανιός Εμμ. Αντώνιος

Σύμβουλος Αναπτυξιακών προγραμμάτων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης