Μάρκετινγκ 9η Ανάρτηση - Αγοραστική Συμπεριφορά Καταναλωτή

Αγοραστική Συμπεριφορά του Καταναλωτή

Η αγοραστική συμπεριφορά εκδηλώνεται όταν τα άτομα αγοράζουν προϊόντα και θα μπορούσαμε να πούμε ότι δύο είναι οι βασικοί παράγοντες που την επηρεάζουν, ο χρόνος και η πολυπλοκότητα της λήψης της καταναλωτικής απόφασης. Είναι κατανοητό ότι όσο πιο πολύπλοκη είναι η απόφαση τόσο περισσότερες δραστηριότητες απαιτούνται από την πλευρά του αγοραστή πριν την πραγματοποίηση της αγοράς. Επομένως οι αποφάσεις του καταναλωτή ποικίλουν ανάλογα με το είδος και τον τύπο της αγοραστικής απόφασης. Οι πολύπλοκες και ακριβές αγορές πιθανόν να απαιτούν πολύ περισσότερη μελέτη και σκεψη πριν την πραγματοποίηση της αγοράς.

1.     Συνηθισμένη Καταναλωτική Συμπεριφορά

Εκδηλώνεται συνήθως όταν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα καθημερινής χρήσης, με μικρή χρηματική αξία. Οι καταναλωτές παίρνουν τις αποφάσεις αγοράς χωρίς να αναζητούν με σχολαστικότητα πληροφορίες για τα προϊόντα. Συνήθως οι καταναλωτικές αποφάσεις στηρίζονται στον αυθορμητισμό και στο συναίσθημα

2.     Αναζήτηση Ποικιλίας και Καταναλωτική Συμπεριφορά

Η συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας εκδηλώνεται συνήθως στις περιπτώσει αγοράς προϊόντων καθημερινής χρήσης, με την επιλογή μιας διαφορετικής μάρκας, μόνο για αλλαγή ή δοκιμή από μέρους του καταναλωτή. Στην περίπτωση που ο καταναλωτής ικανοποιηθεί από την χρήση του νέου προϊόντος μπορεί να γίνει τακτικός καταναλωτής και να εγκαταλείψει το γνωστό του προϊόν, στην περίπτωση που δεν ικανοποιηθεί θα επιστρέψει στο γνώριμό του προϊόν.

3.     Καταναλωτική Συμπεριφορά Ανάλυσης

Την καταναλωτική συμπεριφορά ανάλυσης την παρατηρούμε όταν πρόκειται οι καταναλωτές να αγοράσουν προϊόντα αξίας. Σε τέτοιες περιπτώσεις οι καταναλωτές συγκεντρώνουν πληροφορίες για τα προϊόντα, τις αναλύουν και παίρνουν την αγοραστική τους απόφαση με πολύ σκέψη, ώστε να μειώσουν στο ελάχιστο την πιθανότητα να μετανιώσουν στο μέλλον για την απόφασή τους.

 4.     Σύνθετη καταναλωτική Συμπεριφορά

Την μορφή αυτή καταναλωτικής συμπεριφοράς την παρατηρούμε όταν για την λήψη της καταναλωτικής απόφασης θα πρέπει να συνεκτιμηθούν πολλά και διαφορετικά δεδομένα, αφού πολλές φορές μπορεί να υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ των προϊόντων. Στις περιπτώσει αυτές ο καταναλωτής συνήθως καθυστερεί πολύ μέχρι να πάρει την τελική του απόφαση αφού επιδιώκει να συγκεντρώσει όσο περισσότερα στοιχεία και πληροφορίες μπορεί αφού δεν γνωρίζει πολλά πράγματα για το προϊόν. Θα συλλέξει γνώμες, θα συμβουλευτεί και άλλα πρόσωπα, θα αξιολογήσει τα στοιχεία και κατόπιν θα προβεί στην αγορά.

5.     Αντιμετώπιση του Αγνώστου και Καταναλωτική Συμπεριφορά

Την συμπεριφορά αυτού του είδους την παρατηρούμε όταν ο καταναλωτής θα αγοράσει προϊόντα που του είναι παντελώς άγνωστα. Στις περιπτώσεις αυτές είναι πολύ διστακτικός, αναζητά βοήθεια, προσπαθεί να ενημερωθεί για το προϊόν από ειδικά έντυπα ή εφημερίδες και στο τέλος πριν την πραγματοποίηση της αγοράς σχεδόν πάντα απευθύνεται σε κάποιον ειδικό του προϊόντος.

            Η διαδικασία λήψης των αποφάσεων αγοράς προϊόντων ή υπηρεσιών

Θα μπορούσαμε να πούμε  ότι η διαδικασία λήψης της καταναλωτικής απόφασης χωρίζεται σε πέντε στάδια:

    1.     Αναγνώριση της ανάγκης

    2.     Αναζήτηση Πληροφοριών

    3.     Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών

    4.     Απόφαση αγοράς

                                                             5.     Αξιολόγηση αποτελέσματος

1.     Αναγνώριση της ανάγκης

Για να πραγματοποιήσει την αγορά ενός προϊόντος ένας καταναλωτής που θα ικανοποιήσει μια ανάγκη του, πρώτα και πριν απ’ όλα, θα πρέπει να αναγνωρίσει (να συνειδητοποιήσει) την ανάγκη.  Η ανάγκη μπορεί να προέλθει μέσα από μια συνειδητή επιλογή για την κάλυψή της π.χ. πείνα, δίψα, ψυχαγωγία κλπ. ή να προέλθει από κάποιο απρόσμενο γεγονός π.χ. μια βλάβη στο αυτοκίνητο ή σε οικιακές συσκευές κλπ. Το στάδιο αυτό είναι πολύ σημαντικό και τα στελέχη του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων θα πρέπει να μελετούν τα κίνητρα που οδηγούν στην αναγνώριση της ανάγκης από τον καταναλωτή, πως θα χρησιμοποιήσει τα κίνητρα που έχει ώστε να πετύχει τον στόχο του αλλά και πως θα μπορέσουν οι επιχειρήσεις να ανταποκριθούν στις επιθυμίες του καταναλωτή.

2.     Η αναζήτηση πληροφοριών

Η αναζήτηση πληροφοριών αφορά την διαδικασία εκείνη που ακολουθεί την αναγνώριση της ανάγκης. Κατά την διαδικασία αυτή ο καταναλωτής προσπαθεί να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το προϊόν. Η αναζήτηση πληροφοριών μπορεί να γίνει είτε ενεργητικά, όπου ο καταναλωτής αναζητά πληροφορίες μόνος του, είτε παθητικά όταν περιμένει να ξαναδεί π.χ. την διαφήμιση του προϊόντος στην τηλεόραση ή να την ξανακούσει στο ραδιόφωνο ώστε να πάρει τις πληροφορίες που αναζητά. Και στις δύο παραπάνω περιπτώσεις οι ενέργειες του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, μπορούν και επιδιώκουν να επηρεάσουν την τελική απόφαση του καταναλωτή και για τον λόγο αυτό είναι ιδιαιτέρως σημαντικό τα στελέχη του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων να γνωρίζουν επαρκώς την καταναλωτική συμπεριφορά.

3.     Αξιολόγηση Εναλλακτικών Επιλογών

Ο καταναλωτής αξιολογεί τις εναλλακτικές επιλογές που έχει  για την ικανοποίηση της ανάγκης, αξιολογεί τα θετικά και αρνητικά σημεία των επιλογών του και παίρνει την τελική καταναλωτική απόφαση. Και στο στάδιο αυτό οι ενέργειες του μάρκετινγκ μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την τελική απόφαση του καταναλωτή, ιδιαίτερα με τον τονισμό των ωφελημάτων που θα έχει ο καταναλωτής από την χρήση του προϊόντος.

4.     Απόφαση αγοράς

Ο καταναλωτής, αφού αναγνώρισε την ανάγκη και συγκέντρωσε τις απαιτούμενες πληροφορίες και αξιολόγησε τις εναλλακτικές επιλογές που είχε στην διάθεσή του είναι έτοιμος να πραγματοποιήσει την αγορά του προϊόντος εκείνου που θα ικανοποιήσει την ανάγκη του.  Η τελική του απόφαση όπως έχουμε πει μπορεί να επηρεαστεί και από άλλους παράγοντες όπως είναι η παρέμβαση κάποιου τρίτου προσώπου που επηρεάζει τις αποφάσεις του ή κάποιο τυχαίο γεγονός που θα επηρεάσει την τελική του απόφαση π.χ. ένα δημοσιευμένο άρθρο και η ανάγνωσή του από τον καταναλωτή πριν την καταναλωτική απόφαση.

5.     Αξιολόγηση Αποτελεσμάτων

Οι αποφάσεις των καταναλωτών, σχεδόν πάντα, συνοδεύονται από προσδοκίες και ελπίδα ότι έκαναν την καλύτερη επιλογή για το προϊόν μέσω του οποίου θα ικανοποιηθεί η ανάγκη τους. Οι προσδοκίες σχετίζονται με τον βαθμό της ωφέλειας που θα έχουν από την αγορά και την χρήση του προϊόντος που τελικά οι καταναλωτές επιλέγουν. Αν οι προσδοκίες των καταναλωτών ικανοποιούνται σε μεγάλο βαθμό τότε η ικανοποίηση από το προϊόν είναι μεγάλη και αντίστροφα. Το τμήμα του μάρκετινγκ μιας επιχείρησης επιβάλλεται να γνωρίζει ότι η καλλιέργεια υπέρμετρων προσδοκιών για ένα προϊόν, το οποίο δεν θα μπορεί να τις ικανοποιήσει, θα έχει ως αποτέλεσμα την δημιουργία ενός δυσαρεστημένου πελάτη, που θα δυσφημίσει το προϊόν και θα στραφεί φυσικά στον ανταγωνισμό.