Μάρκετινγκ 8η Ανάρτηση - Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή

Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει τεράστια σημασία για την επιχείρηση και το μάρκετινγκ αφού η προσπάθεια για την ικανοποίηση του καταναλωτή επιτυγχάνεται μόνο αν η επιχείρηση και οι διοικούντες είναι γνώστες της συμπεριφοράς του. 

Η καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων δεν διαφέρει πολύ από την γενική συμπεριφορά, την οποία προσπαθούν να ερμηνεύσουν οι επιστήμονες διαφόρων ειδικοτήτων π.χ. ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, οικονομολόγοι κλπ.

            

Θεωρίες Συμπεριφοράς Καταναλωτή

            Για την ερμηνεία της συμπεριφοράς των ανθρώπων έχουν αναπτυχθεί τρία μοντέλα-προσεγγίσεις. Η οικονομική προσέγγιση, η ψυχολογική προσέγγιση και η κοινωνιολογική προσέγγιση.

1.      Οικονομική Προσέγγιση

Η οικονομική προσέγγιση της ανάλυσης της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει τις ρίζες της σε οικονομικές θεωρίες όπου από την μια μεριά οι μικροοικονομολόγοι προσπαθούν να ερμηνεύσουν την καταναλωτική συμπεριφορά με βάση την θεωρία της χρησιμότητας αλλά και των καμπυλών αδιαφορίας, έχοντας ως βασικές παραδοχές ότι τα άτομα γνωρίζουν ακριβώς τις ανάγκες τους και τους τρόπους με τους οποίους θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες αυτές. Τα άτομα συμπεριφέρονται ορθολογικά και οι προτιμήσεις τους δεν εξαρτώνται από τις συνθήκες του περιβάλλοντος. Οι μακροοικονομολόγοι από την άλλη μεριά, υποβαθμίζουν την σημασία της ατομικής συμπεριφοράς και δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην συνολική καταναλωτική συμπεριφορά.

Όπως είναι εύκολα αντιληπτό οι θεωρίες της οικονομικής επιστήμης δεν μπορούν από μόνες τους να ερμηνεύσουν την καταναλωτική συμπεριφορά αφού αυτή είναι πολύ πιο πολύπλοκη και δεν είναι αρκετές για την ερμηνεία της ούτε οι απλουστεύσεις ούτε πολύ περισσότερο οι γενικεύσεις.

2.      Ψυχολογική Προσέγγιση

Η ψυχολογική προσέγγιση περιλαμβάνει πάρα πολλές θεωρίες, οι πιο σημαντικές των οποίων θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι:

α.         Η Θεωρία της Μάθησης

Η θεωρία της μάθησης έχει τις ρίζες της στα πειράματα του ρώσου επιστήμονα Pavlov. Κλασικό παράδειγμα είναι το γνωστό πείραμα του Pavlov. Ο Ρώσος φυσιολόγος Pavlov έδινε τροφή σε ένα σκύλο καθημερινά, αφού χτυπούσε ένα καμπανάκι. Η προσφορά, δηλαδή, τροφής συνοδευόταν από ένα συγκεκριμένο ήχο. Μετά από πολλές επαναλήψεις της ίδιας διαδικασίας, οPavlov παρατήρησε πως ο σκύλος, μόλις άκουγε το γνωστό -πλέον- ήχο, είχε έκκριση σάλιου. Το πείραμα αυτό έγινε και σε άλλα ζώα, όπως γάτες, ποντίκια, χιμπατζήδες κ.λ.π., με διαφορετικά, όμως, ερεθίσματα. Τα αποτελέσματα ήταν τα ίδια με την περίπτωση του σκύλου. Η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι τα άτομα μαθαίνουν από τις εμπειρίες τους, είτε αυτές είναι θετικές είτε είναι αρνητικές. Επομένως η συμπεριφορά τους και ειδικότερα η καταναλωτική συμπεριφορά εξαρτάται από τις εμπειρίες τους.

           

            β.         Η θεωρία της αντίληψης

            Ως αντίληψη θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ερμηνεύουν το περιβάλλον τους. Αντίληψη λέμε ένα μεγάλο αριθμό ενεργειών που γίνονται μέσα στο μυαλό και έτσι μπορεί αυτό να έχει γνώση του εξωτερικού κόσμου. Στην αντίληψη μας βοηθάνε οι αισθήσεις και η νόηση. Ο άνθρωπος παίρνει διάφορα ερεθίσματα από τον εξωτερικό κόσμο. Τα ερεθίσματα αυτά διεγείρουν τα αισθητήρια όργανα (μάτια, μύτη κλπ.) και έτσι φθάνουν στον εγκέφαλο και καταλαβαίνουμε τα διάφορα αντικείμενα που έχουμε γύρω μας. Αυτό δε συμβαίνει μόνο στον άνθρωπο, αλλά και σε όλα τα ζώα. Με τη διαφορά ότι μόνο ο άνθρωπος έχει τη νόηση. Σε τι τον βοηθάει τώρα η νόηση; Απλούστατα στο ότι μπορεί μ' αυτή να ταξινομήσει τα διάφορα ερεθίσματα που παίρνει και να τα τοποθετήσει όπως έχουν στον εξωτερικό χώρο, δηλαδή με μια λέξη να αντιληφτεί. Είναι λοιπόν η αντίληψη, σε όλο το πλάτος της έννοιας, χαρακτηριστικό του ανθρώπου. Η αντίληψη λοιπόν του περιβάλλοντος εκτός από τις αισθήσεις πραγματοποιείται και από πνευματικά ερεθίσματα. Η θεωρία αυτή μας λέει ότι το κάθε άτομο εισπράττει ερεθίσματα και ερμηνεύει τα πράγματα με τρόπο που είναι μοναδικός. Η αντίληψη αυτή, διαμορφώνεται και από την ικανότητα που έχει το κάθε άτομο να δέχεται επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με το ενδιαφέρον που έχει για κάθε θέμα. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα μιας μητέρας που κοιμάται παρά τον μεγάλο θόρυβο του πολυσύχναστου δρόμου όπου είναι το σπίτι της. Αν όμως ακούσει ένα ψίθυρο από το διπλανό δωμάτιο όπου κοιμάται το παιδί της θα ξυπνήσει αμέσως. Τα άτομα συγκρατούν και αντιλαμβάνονται μόνο τα μηνύματα για τα οποία έχουν κάποιο ενδιαφέρον ενώ αδιαφορούν για τα άλλα.

            γ.         Η ψυχαναλυτική Θεωρία 

            Αυτή υποστηρίζει ότι ένα μεγάλο μέρος των κινήτρων που καθορίζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά βρίσκεται στο υποσυνείδητο των ανθρώπων. Επομένως οι καταναλωτές δεν παροτρύνονται μόνο από τα φυσικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων αλλά και από κίνητρα που είναι καταγεγραμμένα στο υποσυνείδητό τους.

           

            Τα κίνητρα της ανθρώπινης συμπεριφοράς

Όταν μας απασχολεί το γιατί ένας άνθρωπος δρα με συγκεκριμένο τρόπο, αναφερόμαστε στα κίνητρα συμπεριφοράς του. Ένας μαθητής π.χ μελετά, επί ώρες προετοιμάζοντας τα μαθήματά του, ένας γονιός ξενυχτά δίπλα στο κρεβάτι του άρρωστου παιδιού του, ένας αθλητής κάνει καθημερινά επίπονη προπόνηση, ένας άλλος κάνει με ποδήλατο το γύρο του κόσμου, ενώ ένας ερευνητής αναλώνει τη ζωή του στη μελέτη και την έρευνα. Πίσω από όλες αυτές τις πράξεις λειτουργούν κάποια κίνητρα που ωθούν τα άτομα αυτά να δραστηριοποιούνται το καθένα με το δικό του τρόπο προς μια κατεύθυνση. Η δραστηριοποίηση περιέχει το στοιχείο της ετοιμότητας και επιπλέον της κατεύθυνσης προς ένα στόχο. Όταν εξετάζουμε την εκούσια συμπεριφορά του ανθρώπου, μας ενδιαφέρουν όχι μόνο οι στόχοι που επιδιώκει, αλλά και τα μέσα που χρησιμοποιεί για να επιτύχει αυτούς τους στόχους. Μπορεί π.χ. διαφορετικά άτομα με διαφορετικούς τρόπους συμπεριφοράς να επιδιώκουν τον ίδιο στόχο. Κάποιος δηλαδή μπορεί να δουλεύει υπερωριακά, για να καλύψει τις οικογενειακές του ανάγκες, ενώ ένας άλλος για τον ίδιο σκοπό να δανείζεται χρήματα από τους φίλους του. Από την άλλη μεριά μπορούμε να παρατηρήσουμε παρόμοια συμπεριφορά σε άτομα που όμως επιδιώκουν διαφορετικούς σκοπούς, κινούνται δηλαδή από διαφορετικά κίνητρα.

Κάποιος π.χ. μπορεί να σπουδάζει γιατρός, γιατί επιθυμεί να προσφέρει τη βοήθειά του σε άτομα που πάσχουν, ένας άλλος, επειδή επιθυμεί να αποκτήσει το κοινωνικό κύρος του γιατρού κι ένας τρίτος, γιατί πιστεύει ότι το επάγγελμα του γιατρού αποφέρει οικονομικές απολαβές που εξασφαλίζουν άνετη ζωή. Ένα βασικό χαρακτηριστικό πάντως της ανθρώπινης συμπεριφοράς είναι ότι τα κίνητρα που την κατευθύνουν συνήθως δε λειτουργούν μεμονωμένα. Κατά κανόνα δηλαδή ο άνθρωπος παρακινείται από περισσότερα κίνητρα συγχρόνως, η επιδίωξη να γίνει κάποιος γιατρός μπορεί να προέρχεται και από τα τρία κίνητρα που αναφέρθηκαν πιο πάνω. Τα διάφορα κίνητρα σε ένα άτομο αλληλεπιδρούν και κατευθύνουν τη συμπεριφορά με οργανωμένο τρόπο. Επειδή τα κίνητρα συμπεριφοράς δεν μπορούν να παρατηρηθούν άμεσα, η μελέτη τους γίνεται έμμεσα από τον τρόπο που εκδηλώνονται στη συμπεριφορά. Δηλαδή, μέσα από την παρατήρηση επιδίωξης στόχων, τον προσανατολισμό του ατόμου προς ή μακριά από διάφορους πιθανούς στόχους και από την έκφραση προτιμήσεών του και επιλογών μεταξύ εναλλακτικών δυνητικών στόχων, μπορούμε να συμπεράνουμε για τα αντίστοιχα κίνητρα του ατόμου. Όσον αφορά τους καταναλωτές θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα κίνητρα βρίσκονται στον ψυχικό και πνευματικό κόσμο του καταναλωτή, όπου και δεσπόζουν και επηρεάζουν την καταναλωτική του συμπεριφορά. Μπορούμε να πούμε ότι τα κίνητρα πηγάζουν μέσα από τις ανάγκες των ανθρώπων και από την προσπάθειά τους  να ικανοποιηθούν οι ανάγκες αυτές. Διακρίνονται σε λογικά και συναισθηματικά.

Λογικά κίνητρα είναι αυτά που κατευθύνουν την συμπεριφορά των ανθρώπων με βάση την λογική

Συναισθηματικά κίνητρα είναι αυτά που κατευθύνουν την συμπεριφορά των ανθρώπων με βάση το συναίσθημα.

Επίσης θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι ανάγκες των ανθρώπων χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες τις βιογενετικές και ψυχογενετικές.

Η βιογενετική ανάγκη δημιουργείται από μια έλλειψη στο σώμα π.χ. τροφή ενώ οι ψυχογενετικές ανάγκες προέρχονται από την επαφή του ανθρώπου με το περιβάλλον του (κοινωνικό – πολιτισμικό).

Η Ιεράρχηση των ανθρωπίνων αναγκών

Τι είναι αυτό που παρακινεί τους καταναλωτές να επιλέγουν συγκεκριμένα προϊόντα για να καλύψουν τις ανάγκες τους ή να συμπεριφέρονται με συγκεκριμένο τρόπο; Για να δώσουμε μια απάντηση στο ερώτημα αυτό θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να προσδιορίσουμε τις ανάγκες τους. Μια από τις πιο γνωστές και δημοφιλείς θεωρίες για την ιεράρχηση των ανθρωπίνων αναγκών είναι αυτή του αμερικανού ψυχολόγου Α. Μάσλοου. (Α. Maslow).

Σύμφωνα με την θεωρία αυτή οι ανθρώπινες ανάγκες κατατάσσονται σε ομάδες και υπόκεινται σε ιεράρχηση κατά την ικανοποίηση τους. Η ταξινόμηση των αναγκών είναι η ακόλουθη:

1.      Φυσιολογικές ανάγκες:

Είναι οι ανάγκες που συνδέονται αμέσως με την επιβίωση του ατόμου. Αν αναβληθεί η ικανοποίηση τους γίνεται προβληματική η επιβίωση του. Αυτές είναι η τροφή, η ένδυση, η στέγη, κτλ. Όσο χρόνο μένουν οι φυσικές ανάγκες ανικανοποίητες, το άτομο δεν αισθάνεται την ύπαρξη αναγκών υψηλότερου επιπέδου. Μόνο όταν ικανοποιηθούν αυτές, παύουν να επηρεάζουν τη συμπεριφορά του ατόμου (ανάγκη που ικανοποιείται παύει να είναι ανάγκη) και παραμένουν στον οργανισμό σε "στάση αναμονής" για να εμφανισθούν, όταν σταματήσουν να υπάρχουν οι συνθήκες που τις ικανοποίησαν.

2.      Ανάγκες ασφάλειας:

Συνδέονται με συναισθήματα φόβου για τους φυσικούς κινδύνους και την αδυναμία ικανοποιήσεως των φυσικών αναγκών, πρόκειται δηλαδή για συναισθήματα αυτοσυντηρήσεως. Στη κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται η προστασία εναντίον του κινδύνου, του φόβου, των στερήσεων και η επιθυμία για σιγουριά εργασίας. Η επιθυμία αυτή μπορεί να είναι πολύ σπουδαίο κίνητρο συμπεριφοράς, επειδή κάθε εργαζόμενος εξαρτάται, τουλάχιστον εν μέρει, από την εργασία. Η ανάγκη για σιγουριά παίρνει τη μορφή της απαιτήσεως για οικονομική σιγουριά (μονιμότητα εργασίας, αποταμίευση) προτίμηση γνωστού περιβάλλοντος εργασίας, επιθυμία για τάξη στους συνεργάτες και στα υλικά. Η ανάγκη αυτή επηρεάζει τους ανθρώπους και στην επιλογή του επαγγέλματός τους.

3.       Κοινωνικές Ανάγκες:

Ο άνθρωπος ως κοινωνικό ον έχει ανάγκη να συναναστρέφεται με άλλους ανθρώπους, να ανήκει σε κοινωνικές ομάδες, να προσφέρει την εκτίμησή του και να απολαμβάνει την εκτίμηση των άλλων, την κατανόησή τους, την αγάπη τους και να συμπεριφέρεται ανάλογα στους άλλους. Ίσως ποτέ προηγουμένως δεν έγινε τόσο έντονα αισθητή η απελπισία.

4.      Ανάγκες αυτοεκτιμήσεως:

Όταν το άτομο ικανοποιήσει την ανάγκη εντάξεως σε μια κοινωνική ομάδα, αισθάνεται την ανάγκη εκτιμήσεως, τόσο εκ μέρους του ίδιου του εαυτού του, όσον και εκ μέρος των άλλων. Αυτό σημαίνει ανάγκη για αυτοπεποίθηση, γόητρο, φήμη, αναγνώριση, δύναμη κλπ. Υποστηρίζεται ότι οι ανάγκες αυτές σπάνια ικανοποιούνται τελείως, αντίθετα από τις ανάγκες κατωτέρων επιπέδων Όταν όμως αποκτήσουν σπουδαιότητα το άτομο προσπαθεί συνεχώς να τις ικανοποιήσει. Παρατηρείται ότι εργαζόμενοι κατώτερων κλιμακίων αντιμετωπίζουν περισσότερες δυσκολίες για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες αυτής της κατηγορίας.

5.      Ανάγκες αυτοεκπληρώσεως ή αυτοπραγματώσεως:

Ο Μάσλοου υποστηρίζει ότι και αν ικανοποιηθούν όλες οι προηγούμενες ανάγκες, το άτομο πιθανόν να είναι ανικανοποίητο ή και δυσαρεστημένο ,εκτός αν επιτύχει τους στόχους τους οποίους έθεσε, αν επιτύχει δηλαδή να ικανοποιήσει τα ιδεώδη του. "Ένα άτομο πρέπει να είναι ότι μπορεί να είναι" τονίζει χαρακτηριστικά ο Μάσλοου. Αυτοπραγμάτωση είναι η επιθυμία να γίνει κάποιος αυτό που ένα ικανό άτομο μπορεί να γίνει. Τα άτομα ικανοποιούν την ανάγκη αυτή με διαφορετικούς τρόπους. Ένα άτομο είναι πιθανό να ικανοποιήσει την ανάγκη αυτή με την επιθυμία να γίνει ιδεώδης γονέας, άλλο με την επιθυμία να διευθύνει σωστά μια επιχείρηση, άλλο με το να γίνει επιτυχημένος αθλητής ,κτλ.

Η διαβάθμιση και η ιεράρχηση των αναγκών δεν είναι πάντα όπως εμφανίζεται στο σχήμα και αναπτύσσεται κατωτέρω. Αυτή αποτελεί μια λογική σειρά ικανοποιήσεως, πλην όμως είναι πιθανόν να λάβει διαφορετική μορφή ανάλογα με την προσωπική αξιολόγηση και εκτίμηση. Είναι ακόμα πιθανό να υπάρχουν άτομα, με διαφορετικές συνθήκες ζωής, τα οποία να μην αισθάνονται όλες τις κατηγορίες αναγκών, αλλά μόνο κάποιες από αυτές ή μόνο μία κατηγορία, όπως πχ. στις υποανάπτυκτες χώρες επικρατούν κυρίως οι φυσιολογικές ανάγκες συμφωνά με τα υπάρχοντα στοιχεία, ή οι χριστιανοί μάρτυρες ή οι πατριώτες κτλ.

Έχει διατυπωθεί η άποψη, ότι ο άνθρωπος βαδίζει από τις κατώτερες ανάγκες(φυσιολογικές, ασφάλειας) προς τις ανώτερες (κοινωνικές, αυτοεκτιμήσεως, αυτοπραγματώσεως) ικανοποιώντας την μία μετά την άλλη.

Οι ανάγκες επίσης αλληλοεξαρτώνται και αλληλοεπικαλύπτονται. Επειδή η μία ανάγκη δεν εξαφανίζεται όταν παρουσιασθεί μία άλλη, όλες οι ανάγκες τείνουν να είναι κάθε φορά μόνο κατά ένα μέρος τους ικανοποιημένες.

Η ερμηνεία των κινήτρων

Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι ίδιες για όλους τους ανθρώπους όμως ο χρόνος που αυτές εκδηλώνονται αλλά και η έντασή τους διαφέρει από άτομο σε άτομο. Επίσης είναι διαφορετικά τα μέσα που θα χρησιμοποιήσει ο κάθε άνθρωπος για να ικανοποιήσει την ανάγκη του. Επομένως είναι κατανοητό ότι η ύπαρξη πολλών κινήτρων σε σχέση με τις ανάγκες μπορούν να οδηγήσουν σε διαφορετικές καταναλωτικές συμπεριφορές.

1.      Διαφορετικά κίνητρα οδηγούν στην ίδια καταναλωτική συμπεριφορά

Π.χ. η αγορά ενός σπορ αυτοκινήτου μπορεί να αποτελεί την καταναλωτική συμπεριφορά ανθρώπων που ορμώμενοι από διαφορετικά κίνητρα πραγματοποίησαν την ίδια ακριβώς αγορά. Έτσι κάποιος πραγματοποίησε την αγορά διότι του αρέσει η ταχύτητα και το σπορ αυτοκίνητο θα του την προσφέρει, κάποιος άλλος αγόρασε το σπορ αυτοκίνητο επειδή απλά ήθελε να εντυπωσιάσει τον περίγυρό του και κάποιος άλλος επειδή του παρέχει μια αίσθηση νεότητας. Και στις τρεις περιπτώσεις το κίνητρο για την εκδήλωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς ήταν διαφορετικό όμως σημασία έχει ότι η καταναλωτική συμπεριφορά που εκδηλώθηκε ήταν πανομοιότυπη.

2.      Ίδια ή παρόμοια κίνητρα οδηγούν σε άλλη συμπεριφορά

Πολλές φορές άτομα που έχουν ίδια κίνητρα μπορεί να ενεργήσουν με εντελώς διαφορετικό τρόπο. Π.χ. Το κίνητρο για κάποιους φοιτητές είναι να αποκτήσουν κύρος και αναγνωσιμότητα μεταξύ των συμφοιτητών τους.

Η εκδήλωση της συμπεριφοράς όμως που θα οδηγήσει στο επιδιωκόμενο αποτέλεσμα μπορεί να είναι εντελώς διαφορετική, έτσι κάποιος μπορεί να ασχοληθεί με αθλητικές δραστηριότητες κάποιος άλλος να ενταχθεί στις κομματικές οργανώσεις και κάποιος άλλος να εργαστεί στο πιο γνωστό καφέ της πόλης όπου σπουδάζει.

3.      Συμπεριφορά που δεν είναι απολύτως συνυφασμένη με τα κίνητρα

Εκτός των κινήτρων υπάρχουν και άλλοι συντελεστές που καθορίζουν την συμπεριφορά των ανθρώπων όπως είναι η καλλιέργεια , το πολιτιστικό περιβάλλον, η κουλτούρα, το μορφωτικό επίπεδο, η παράδοση και πολλοί άλλοι συντελεστές που επηρεάζουν την συμπεριφορά του ανθρώπου ασχέτως των κινήτρων που αυτοί έχουν.

4.      Η συμπεριφορά επηρεάζεται από το περιβάλλον

Η συμπεριφορά των ανθρώπων επηρεάζεται και προσαρμόζεται σύμφωνα με το περιβάλλον στο οποίο θα βρεθεί. Π.χ. είναι διαφορετική η συμπεριφορά μας απέναντι στους συναδέλφους μας στον χώρο εργασίας, απέναντι στον εργοδότη, απένατι στους φίλους ή απέναντι στα μέλη της οικογένειάς μας.

5.      Ύπαρξη ασυναίσθητων κινήτρων

Είναι γνωστό ότι οι άνθρωποι σε πολλές από τις επιλογές που κάνουν λειτουργούν ασυναίσθητα. Υπάρχουν καταγεγραμμένα στο υποσυνείδητό μας πολλά δεδομένα που πολλές φορές επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά.