Το Μάνατζμεντ του Κύκλου - η Παράταση του κύκλου ζωής των προϊόντων & η διαφοροποίηση των προϊόντων

Το Μάνατζμεντ του Κύκλου

Ο κύκλος ζωής προϊόντων είναι πολύ χρήσιμος στο σύγχρονο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ γιατί επιτρέπει σε όποιον καταστρώνει τη στρατηγική μάρκετινγκ να προβλέπει τις αλλαγές μεταξύ σταδίων και να προβαίνει στις κατάλληλες αλλαγές της στρατηγικής με αναπροσαρμογές στο μίγμα μάρκετινγκ, δηλ. στο προϊόν, στην τιμή του, στην προβολή του.

Ας σημειωθεί ότι η παρακολούθηση των συνολικών πωλήσεων του κλάδου κάνει το εργαλείο αυτό πολύ αποτελεσματικό (συχνά η βασική πληροφορία που έχει άμεσα μια επιχείρηση είναι οι δικές της πωλήσεις). Οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου παρέχουν σαφείς ενδείξεις ως προς την έναρξη και το τέλος κάθε σταδίου. Όταν π.χ. οι πωλήσεις αυτές δείχνουν ότι το προϊόν είναι πλέον καθιερωμένο στην ευρύτερη αγορά το στάδιο της ωρίμανσης είναι πλέον γεγονός. Ο αριθμός των ανταγωνιστών επίσης παρέχει ενδείξεις ως προς την έναρξη του σταδίου ωρίμανσης. Η έκταση του κύκλου και κάθε σταδίου ξεχωριστά εξαρτάται από πολλούς παράγοντες.

Εάν π.χ. το προϊόν δεν είναι πολύπλοκο στην παραγωγή του, είναι φτηνό και εύκολο στη χρήση του και ικανοποιεί κάποια ανάγκη μπορεί να έχει μεγάλη επιτάχυνση στις πωλήσεις του στα αρχικά στάδια και μπορεί να έχει ένα σύντομο κύκλο ζωής συνολικά.

Γενικά προϊόντα που είναι εύκολο να αντιγραφούν και η παραγωγή τους δεν είναι δύσκολη προσελκύουν ανταγωνιστές στον κλάδο και έχουν σύντομους κύκλους ζωής. Ας σημειωθεί ότι ο κύκλος ζωής ως εργαλείο μάρκετινγκ δεν μπορεί να προβλέψει την έκταση του κύκλου ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Βασικό καθήκον κάθε μάνατζερ είναι να κάνει συνεχώς εκτίμηση του προϊόντος του και της θέσης του στο ανταγωνιστικό περιβάλλον ώστε να προβλέπει τις απαιτούμενες αλλαγές στη στρατηγική του που θα του επιτρέψουν να διαχειρίζεται το προϊόν επικερδώς.

Η Παράταση του Κύκλου

Πολλά προϊόντα που βρίσκονται στα δύο τελευταία στάδια και εφ' όσον οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις παραμένουν στην αγορά έχουν στη διάθεση τους διάφορες στρατηγικές για την παράταση του κύκλου, την αύξηση δηλ. των πωλήσεων σε επίπεδα που τους επιτρέπει κερδοφορία.

Βασικές στρατηγικές στην περίπτωση αυτή είναι:

α)        ανεύρεση νέων χρηστών:

Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αναζητεί νέους χρήστες σε τμήματα της αγοράς έξω από αυτά της αρχικής τμηματοποίησης της αγοράς της (νέες δημογραφικές, κοινωνικές κλπ ομάδες) και προσπαθεί να δημιουργήσει τη σχετική ζήτηση. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η Johnson & Johnson που πριν πολλά χρόνια άρχισε να επιτυχημένα να πλασάρει το σαμπουάν της για μωρά σε όλες τις ηλικίες καταναλωτών.

β)        ανάπτυξη νέων χρήσεων του προϊόντος:

Πολλές επιχειρήσεις ανακαλύπτουν ή και αναπτύσσουν νέες χρήσεις για το προϊόν τους και τις προβάλλουν ανάλογα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα στην περίπτωση αυτή είναι η κατασκευάστρια ανθρακικής σόδας Arm & Ηammer στις ΗΠΑ που εδώ και χρόνια έχει επιδιώξει επιτυχημένα την παρουσία του προϊόντος της ως συστατικού σε απορρυπαντικά, οδοντόπαστες, αποσμητικά κλπ.

γ)        συχνότερη χρήση του προϊόντος:

Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να προκαλέσει συχνότερη χρήση του προϊόντος από τους υπάρχοντες χρήστες, χρησιμοποιώντας την κατάλληλη προβολή. Συνήθως η επιχείρηση έχει υψηλότερα έσοδα αν κατορθώσει να πείσει αυτούς που ήδη χρησιμοποιούν το προϊόν της να αυξήσουν την χρήση και κατανάλωση του. Πριν από χρόνια οι παραγωγοί συσκευασμένου χυμού πορτοκαλάδας της Φλόριντα των ΗΠΑ έκανα μια μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία με το σλόγκαν "η πορτοκαλάδα δεν είναι πια μόνο για το πρωινό".

Η εκτέλεση των στρατηγικών αυτών απαιτεί μεγάλη προσοχή και κατάλληλη προετοιμασία. Η επιχείρηση πρέπει να προβλέψει πότε οι πωλήσεις θα αρχίσουν να μειώνονται ώστε να τις έχει έτοιμες για εκτέλεση τον κατάλληλο χρόνο, κάτι βέβαια που δεν είναι πάντα εύκολο. Εννοείται ότι για πολλά προϊόντα δεν υπάρχει καμία ελπίδα παράτασης ζωής που είτε λόγω καταναλωτικών συνηθειών είτε λόγω τεχνολογικής εξέλιξης περνάνε στην αφάνεια.

Διαφοροποίηση Προϊόντων:

Δύο από τις σημαντικότερες περιοχές αποφάσεων στη στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι η διαφοροποίηση προϊόντων (product differentiation) και η τοποθέτηση τους (product positioning) σε σχέση με τα προϊόντα ανταγωνιστών. Και οι δύο αυτές περιοχές αφορούν όχι μόνο το μάρκετινγκ αλλά και τη γενικότερη στρατηγική της επιχείρησης. Σε ό τι αφορά το μάρκετινγκ, ο σκοπός της διαφοροποίησης είναι να δημιουργήσει στην αντίληψη του πιθανού αγοραστή διαφορές από τα προϊόντα των ανταγωνιστών στην αγορά. Τονίζεται το "στην αντίληψη του αγοραστή" γιατί αυτή μόνο μετράει στο μάρκετινγκ. Αν ο αγοραστής δεν αντιλαμβάνεται κάποια διαφορά μεταξύ προϊόντων η διαφορά αυτή δεν υπάρχει, ακόμα και αν τα προϊόντα είναι διαφορετικά.

Η διαφοροποίηση μπορεί να γίνει πάνω σε πολλές βάσεις και πρακτικά με άπειρους τρόπους που μπορούμε όμως να τους διακρίνουμε σε τρεις βασικές περιοχές.

1)                  διαφοροποίηση με βάση τη λειτουργία και απόδοση του προϊόντος:

η διαφοροποίηση στην περίπτωση αυτή βασίζεται σε συγκεκριμένα, χειροπιαστά χαρακτηριστικά του προϊόντος τα οποία μπορεί ο αγοραστής να τα χρησιμοποιήσει για να κάνει απευθείας συγκρίσεις με άλλα προϊόντα. Στα χαρακτηριστικά αυτά περιλαμβάνονται: τα φυσικά του χαρακτηριστικά, τα υλικά κατασκευής του, η αξιοπιστία του, οι εγγυήσεις, η τιμή κλπ. Τα καταναλωτικά προϊόντα είναι μια κατηγορία προϊόντων που διαφοροποιούνται ιδιαίτερα με τον τρόπο αυτό, μια και ο καταναλωτής έχει τη συνήθεια να συγκρίνει συνεχώς. Μια επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει πολλούς τρόπους διαφοροποίησης στην περίπτωση αυτή. Μπορεί πχ να αναπτύξει ένα προϊόν με περισσότερα χαρακτηριστικά από τους ανταγωνιστές ή με τα ίδια χαρακτηριστικά αλλά καλύτερα. Ή μπορεί να αναπτύξει ένα προϊόν γερό και καλής ποιότητας.

2)                  διαφοροποίηση με βάση το συναίσθημα:

σε πολλές κατηγορίες προϊόντων δεν υπάρχουν ουσιαστικές διαφορές μεταξύ τους ή οι διαφορές αυτές δεν είναι χειροπιαστές. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει στον αγοραστή τα κατάλληλα συναισθήματα. Συνήθως αναπτύσσει κάποιο μοναδικό image για τη διαφοροποίηση του ή δημιουργεί κάποια εντύπωση αποκλειστικότητας για τους χρήστες του ή κάποιο ξεχωριστό στυλ. Ο τρόπος αυτός διαφοροποίησης είναι συχνά στόχος πολλών επικριτών του σύγχρονου μάρκετινγκ, οι οποίοι επισημαίνουν τις ανύπαρκτες διαφορές μεταξύ των σχετικών προϊόντων και το κοινωνικό κόστος, τόσο από την τεράστια ποικιλία προϊόντων στην αγορά όσο και από τη συνήθεια για τη συνεχή δημιουργία κάποιας μόδας.

3)                  διαφοροποίηση με βάση τα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος:

Όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της για κάποια διαφοροποίηση τότε μπορεί να χρησιμοποιήσει τα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος.  Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι το πολυκατάστημα Nordstrom στις ΗΠΑ, στο οποίο μπορεί να βρει κανείς τα ίδια προϊόντα, στις ίδιες τιμές όπως σε άλλα πολυκαταστήματα, αλλά με τεράστια διαφορά στην εξυπηρέτηση του πελάτη.

Η διαφοροποίηση είναι τεράστιας σημασίας για μια επιχείρηση γιατί η απουσία της σημαίνει ότι η επιχείρηση δεν έχει κάποια ταυτότητα στην αγορά και έτσι δεν δίνει κάποιους λόγους στους αγοραστές να την προτιμήσουν ανάμεσα σε άλλους ανταγωνιστές.

Διάχυση Καινοτομιών:

Έχουμε δει τα στάδια του κύκλου ζωής προϊόντων καθώς και τις απαιτήσεις μάνατζμεντ στο κάθε στάδιο. Θα προσπαθήσουμε να δούμε την έννοια της διάχυσης καινοτομιών (diffusion of innovation), το πως δηλαδή οι καταναλωτές και η συμπεριφορά τους καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο νέα, καινοτομικά προϊόντα γίνονται αποδεκτά και η χρήση τους ευρεία. Η διάχυση αυτή ακολουθεί συγκεκριμένους τρόπους που εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που τα αγοράζουν και τα χρησιμοποιούν. Υπάρχουν διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος που είτε επιταχύνουν είτε επιβραδύνουν την αποδοχή του από το γενικό καταναλωτικό κοινό.

Τα πέντε κυριότερα είναι:

α)       το κατά πόσο το προϊόν θεωρείται πολύπλοκο και οι καταναλωτές δεν μπορούν ή δεν θέλουν να εξοικειωθούν με τη χρησιμότητα του (κάτι που συμβάλλει σε επιβράδυνση)

β)       το κατά πόσο το προϊόν και η χρήση του είναι συμβατά με υπάρχουσες συνήθειες (κάτι που μπορεί να συμβάλλει σε επιβράδυνση).

γ)       το συγκριτικό πλεονέκτημα του προϊόντος και η ανωτερότητα του σε σχέση με υπάρχοντα προϊόντα (πλεονεκτήματα μπορούν να δημιουργηθούν με κάποια ξεχωριστή λειτουργικότητα, χαμηλότερη τιμή, καλύτερη σχεδίαση κλπ).

δ)       το κατά πόσο η αξία της καινοτομίας μπορεί να γίνει εύκολα αντιληπτή.

ε)       το κατά πόσο μπορεί κανείς να δοκιμάσει το προϊόν πριν το αγοράσει

Η αποστολή του μάνατζερ που καταστρώνει τη στρατηγική μάρκετινγκ ενός νέου προϊόντος είναι να βρει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που επιταχύνουν ή επιβραδύνουν την αποδοχή του και να τα χειριστεί κατάλληλα. Το άλλο βασικό στοιχείο είναι η συμπεριφορά των αγοραστών και χρηστών του καινοτομικού προϊόντος. Υπάρχουν καταναλωτές που δοκιμάζουν κάτι καινούργιο αμέσως, υπάρχουν άλλοι που προτιμούν να περιμένουν μέχρι να πεισθούν ότι το προϊόν αξίζει τον κόπο.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων AntAma Marketing Activities

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης