Μάρκετινγκ 21η Ανάρτηση - Τα 4Ps - Το προϊόν

Η διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής

Η διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής είναι μια από τις πιο σημαντικές αποφάσεις που καλούνται να πάρουν τα στελέχη και η διοίκηση μιας επιχείρησης. Η τιμή δεν είναι απλώς το αντίτιμο μιας συναλλαγής. Περιέχει πολλές πληροφορίες και αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο στα πλαίσια του μίγματος μάρκετινγκ.

Πολλοί είναι οι παράγοντες που παίζουν ρόλο στην διαμόρφωση της τιμής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ο ανταγωνισμός, οι προτιμήσεις των καταναλωτών, το κόστος παραγωγής, οι οικονομικές διακυμάνσεις, η ύπαρξη ή όχι υποκατάστατων προϊόντων αλλά και οι διεθνείς συνθήκες είναι μερικοί από τους παράγοντες που επηρεάζουν την διαμόρφωση της τιμής και γίνεται εύκολα αντιληπτή η δυσκολία της απόφασης για τον καθορισμό της τιμής.

            Για την διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής η διοίκηση της επιχείρησης θα πρέπει:

1.      Να προσδιορίσει σαφώς τους στόχους της τιμολόγησης.

2.      Να αναλύσει τους προσδιοριστικούς παράγοντες της ζήτησης για κάθε προϊόν ή υπηρεσία που παρέχει στους καταναλωτές.

3.      Να εκτιμήσει επακριβώς το κόστος

4.      Να αναλύσει τις συνθήκες στον ανταγωνισμό τόσο σε επίπεδο τιμών όσο και σε επίπεδο προσφορών.

5.      Να επιλέξει μέθοδο τιμολόγησης.

6.      Να προσδιορίσει την τελική τιμή του προϊόντος.

Παράγοντες Τιμολόγησης

            Η θεωρία της ζήτησης επηρεάζει ευρέως τις αποφάσεις όσον αφορά την τιμολόγηση. Πρέπει να τονίσουμε στο σημείο αυτό ότι  οι τιμές γενικά καθορίζονται από την αλληλεπίδραση των δυνάμεων της προσφοράς και της ζήτησης

1.      Η ελαστικότητα της ζήτησης

Η ελαστικότητα της ζήτησης (Ε) μετριέται με την ποσοστιαία μεταβολή της ζητούμενης ποσότητας σε μια αλλαγή της τιμής του προϊόντος

Ε= ΔQ/ΔΡ

Αν η τιμή του προϊόντος πέσει και η πτώση αυτή προκαλέσει αύξηση της ζητούμενης ποσότητας κατά μεγαλύτερο ποσοστό, δηλ. αν έχουμε Ε>1, τότε μιλούμε για Ελαστική Ζήτηση. Η ελαστική ζήτηση μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα μια μείωση στην τιμή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας να προκαλέσει αύξηση των εσόδων της επιχείρησης.

Αν η τιμή του προϊόντος πέσει και η πτώση αυτή προκαλέσει αύξηση της ζητούμενης ποσότητας κατά μικρότερο ποσοστό, δηλ. αν έχουμε Ε<1, τότε μιλούμε για Ανελαστική Ζήτηση. Η Ανελαστική ζήτηση μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα μια μείωση στην τιμή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας να προκαλέσει μείωση των εσόδων της επιχείρησης.

Αν οι μεταβολές στην τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας δεν προκαλέσουν μεταβολή της ζητούμενης ποσότητας τότε έχουμε Μοναδιαία Ελαστικότητα.

Ένα στέλεχος μάρκετινγκ θα πρέπει να γνωρίζει και να καταλαβαίνει τις παραπάνω βασικές έννοιες ώστε να μπορεί να παίρνει σωστές αποφάσεις και να επικοινωνεί καλύτερα με τα άλλα τμήματα της επιχείρησης (π.χ. διεύθυνση οικονομικών).

2.      Σταθερό Κόστος

Το μέρος του συνολικού κόστους που παραμένει σταθερό ανεξάρτητα από τις διακυμάνσεις των πωλήσεων (παραγωγής) ονομάζεται σταθερό κόστος.

3.      Μεταβλητό Κόστος

Μεταβλητό κόστος είναι το τμήμα του συνολικού κόστους που μεταβάλλεται ανάλογα με τις διακυμάνσεις των πωλήσεων (παραγωγής) π.χ. κόστος Α’ υλών, υλικά συσκευασίας, προμήθειες πωλήσεων, κόστος διανομής κ.α. Υπολογίζεται συνήθως ανά μονάδα προϊόντος.

4.      Συνεισφορά Προϊόντος

Εκφράζει την διαφορά που προκύπτει, αν από την αξία των καθαρών πωλήσεων ενός προϊόντος ή υπηρεσίας αφαιρεθεί το μεταβλητό κόστος.

ΣΠ= Καθαρές Πωλήσεις – Μεταβλητό Κόστος

5.      Περιθώριο Συνεισφοράς

Αποτελεί την ποσοστιαία έκφραση της συνεισφοράς προϊόντος.

ΠΣ = (Πωλήσεις – Μεταβλητό κόστος)/100

6.      Νεκρό Σημείο

Εκφράζει το επίπεδο των πωλήσεων, στο οποίο τα έσοδα των πωλήσεων είναι ίδια με τα έξοδα. Δηλαδή η επιχείρηση δεν πραγματοποιεί κέρδη αλλά δεν έχει ούτε ζημία.

7.      Κεφάλαιο Κίνησης

Εκφράζει το μέγεθος των βραχυπρόθεσμων αναγκών για χρηματοδότηση που έχει μια επιχείρηση για να εξασφαλίσει την καθημερινή της λειτουργία.

 8.      Χρηματική Ροή

Εκφράζει τις εισροές κεφαλαίων προς την επιχείρηση αλλά και τις εκροές κεφαλαίων που απαιτούνται για την καθημερινή λειτουργία αλλά και για την αντιμετώπιση των υποχρεώσεων της επιχείρησης.

Αμανιός Εμμ. Αντώνης

Σύμβουλος Επιχειρήσεων Alpha Plan Consultants

Καθηγητής Μάρκετινγκ Ι.Ι.Ε.Κ. ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης