Μπορείτε να κρατήσετε τους πελάτες σας ΠΙΣΤΟΥΣ ??

Phillip Kotler: «Το μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη που θα βρει έξυπνους τρόπους ώστε να διαθέσετε αυτό που κάνετε. Είναι η τέχνη της δημιουργίας πραγματικής αξίας για τον καταναλωτή» Η πιστότητα των πελατών είναι μια μεγάλη υπόθεση και ένα θέμα που απασχολεί πάρα πολύ την σύγχρονη επιχείρηση και ιδιαίτερα τα στελέχη των πωλήσεων. Η αξία της εμπιστοσύνης που δημιουργείται στον καταναλωτή και η συνεχής και πιστή σχέση του, είναι τεράστιας αξίας για μια επιχείρηση. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η επιδίωξη της «πίστης» είναι ένας από τους βασικούς στόχους του μάρκετινγκ και η πραγμάτωση της ένα από τα μεγαλύτερα επιτεύγματα μιας επιχείρησης. Οι πιστοί αγοραστές έχουν πολλά πλεονεκτήματα: • έχουν ως αποτέλεσμα σταθερά και προβλέψιμα έσοδα • είναι ευμενώς διατεθειμένοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα και να γίνουν επίσης πιστοί αγοραστές τους • βοηθούν στην εξάπλωση του brand με την προβολή που κάνουν οι ίδιοι στον περίγυρο τους • είναι λιγότερο πιθανόν να παραπονεθούν αν οι τιμές αυξηθούν • η προβολή στους αγοραστές αυτούς είναι εύκολη και η διάθεση επίσης ευκολότερη καθώς οι λιανοπωλητές είναι πρόθυμοι να το διαθέτουν • Είναι λιγότερο ευάλωτοι στον ανταγωνισμό

Το σίγουρο είναι ότι είναι πιο εύκολο να πουλήσουμε σε ήδη υπάρχοντες και ενεργούς πελάτες παρά να αναζητήσουμε νέους. Συνεπώς από επιχειρηματική άποψη είναι σαφώς πιο λογικό για μια επιχείρηση να προσπαθήσει να διατηρήσει τους πελάτες της. Με αυτήν την λογική ακολουθεί ένα μικρό κουίζ για να μπορέσουν οι ενδιαφερόμενοι να ελέγξουν τις γνώσεις τους σχετικά με την διατήρηση των πελατών, συνοδευόμενο από μερικές συμβουλές σχετικά με την πιστότητα των πελατών. Καλό θα ήταν πριν προχωρήσετε στην ανάγνωση του άρθρου να απαντήσετε στις ερωτήσεις οι οποίες με την μορφή ενός απλού κουίζ μπορούν να μας δείξουν πολλά και σημαντικά στοιχεία. Ερώτηση 1 Σύμφωνα με τους διευθυντές των πωλήσεων , ποιος είναι ο κύριος λόγος που οι πελάτες αφήνουν μια επιχείρηση; Η τιμή είναι Ιδιαίτερα Υψηλή: □ Η Εξέλιξη και διαφοροποίηση των αναγκών των πελατών: □ H εξυπηρέτηση των πελατών: □ Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα του CRM Guru, περίπου οι μισοί (49%) από το σύνολο των ερωτηθέντων μάνατζερ πιστεύουν ότι οι πελάτες αφήνουν μια επιχείρηση επειδή θεωρούν ότι η τιμή των προϊόντων είναι πολύ υψηλή. Ακολουθεί η διαφοροποίηση και η εξέλιξη των αναγκών των πελατών με ποσοστό 36% και η εξυπηρέτηση των πελατών είναι ουραγός με ποσοστό μόλις 22%. Αυτό πιστεύουν οι διευθυντές πωλήσεων. Όμως με τέτοια μυαλά ας συνεχίσουμε στην δεύτερη ερώτηση. Ερώτηση 2 Σύμφωνα με τους πελάτες ποιος είναι ο βασικός λόγος που εγκαταλείπουν μια επιχείρηση; Η τιμή : □ Χαμηλή Ποιότητα: □ Εξυπηρέτηση Πελατών: □ Λειτουργικότητα προϊόντος : □ Σε μια παρόμοια έρευνα από το CRMguru, στο σύνολο των ερωτηθέντων που σταμάτησαν την χρήση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, το 74% των ερωτηθέντων κατηγόρησε την εξυπηρέτηση πελατών σαν κύρια αιτία στην απόφασή τους. Η κακή ποιότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών ακολουθεί με 32% ενώ μόνο το 25% ανέφερε σαν βασική αιτία αποχώρησης την τιμή. Ο λιγότερο σημαντικός λόγος αποχώρησης είναι η λειτουργικότητα του προϊόντος με ποσοστό 14%. Ερώτηση 3 Κατά μέσο όρο, περίπου τι ποσοστό των πελατών εγκαταλείπουν την επιχείρηση κάθε χρόνο? Περίπου 5% :□ Περίπου 15%: □ Περίπου 25%: □ Περίπου 40%: □ Η σωστή απάντηση, κατά μέσο όρο, κάτι λιγότερο από 25% Αυτό σημαίνει ότι κάθε χρόνο, η ομάδα των πωλήσεων στους 3 πρώτους μήνες ουσιαστικά προσπαθεί να κρατήσει τους πελάτες στο ίδιο επίπεδο με το προηγούμενο έτος. Δεν χρειάζεται φυσικά να αναφέρουμε πόσο αντιπαραγωγικό είναι αυτό για την ομάδα των πωλήσεων. Γνωρίζει όμως η διοίκηση της επιχείρησης πόσο μεγάλος είναι ο αντίκτυπος για την επιχείρηση; Ακολουθεί η επόμενη ερώτηση: Ερώτηση 4 Κατά μέσο όρο πιο είναι το ποσοστό πιθανότητας προσέγγισης σε ένα υφιστάμενο πελάτη; Περίπου 90%: □ Περίπου 65%: □ Περίπου 35%: □ Περίπου 10%: □ Η σωστή απάντηση σύμφωνα με μια μελέτη του Marketing Metrics, είναι ότι, κατά μέσο όρο, η πιθανότητα κυμαίνεται μεταξύ 60% και 70%. Με αυτό στο μυαλό μας προχωρά με στην επόμενη ερώτηση. Ερώτηση 4 Κατά μέσο όρο πιο είναι το ποσοστό πιθανότητας προσέγγισης σε ένα νέο πελάτη; Περίπου 50%: □ Περίπου 25%: □ Περίπου 10%: □ Η σωστή απάντηση είναι περίπου 10%. Αυτό σημαίνει ότι για να αντικατασταθεί ένας χαμένος πελάτης χρειάζεται έξι φορές περισσότερη δουλειά για να μπορέσει η επιχείρηση να πάρει τα ίδια με τον πελάτη που χάθηκε. Με άλλα λόγια κάθε φορά που χάνεται ένας πελάτης δεν χάνονται απλά έσοδα για την επιχείρηση ή τον πωλητή της επιχείρησης, αλλά είναι σαν να πετιούνται και το ποσοστό της αποτελεσματικής προσέγγισης των πελατών καθώς και οι προμήθειες από τις πωλήσεις. Παρεμπιπτόντως το να καταφέρει μια επιχείρηση να επαναφέρει ένα χαμένο πελάτη πίσω σ’ αυτήν κυμαίνεται μεταξύ του 20% και του 40%. Για να το πετύχει αυτό απαραίτητη προϋπόθεση είναι να εξαλειφτούν και να αντιμετωπιστούν τα προβλήματα που τον οδήγησαν στην αποχώρηση. Επίσης, με αυτήν την ευκαιρία θα ήθελα να αναφέρω ότι υπάρχουν συνεχώς και περισσότερα ανεπίσημα στοιχεία που μας λένε το εξής: η απόκτηση νέων πελατών γίνεται όλο και πιο δύσκολη χρόνο με τον χρόνο αφού η παραδοσιακές μέθοδοι αναζήτησης νέων πελατών γίνονται συνεχώς και περισσότερο αναποτελεσματικές. Τι μπορεί να σημαίνουν όλα αυτά για μια επιχείρηση; Ακολουθεί μια μικρή λίστα από κατευθυντήριες γραμμές ή συμβουλές αν θέλετε. Κανόνας 1  Σταματήστε την αντίδραση και την άρνηση. Κατά πάσα πιθανότητα είτε ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης, είτε οι διευθυντές, είτε οι πωλητές (ή και όλοι) πιθανότατα μπορεί να πιστεύουν ότι οι πελάτες φεύγουν από την επιχείρηση για λάθος λόγους. Βρείτε τους πραγματικούς λόγους για τους οποίους φεύγουν !! Κανόνας 2  Βελτιώστε την εξυπηρέτηση των πελατών. Στον βαθμό που ΕΣΕΙΣ παρέχετε εξυπηρέτηση πελατών, βεβαιωθείτε ότι αυτή είναι εξαιρετική. Στην συνέχεια φροντίστε αυτό να γίνεται και από το σύνολο των εργαζομένων της επιχείρησης. Κανόνας 3  Δώστε προτεραιότητα στους υφιστάμενους πελάτες. Είναι σημαντικό σαφώς να γίνεται προσπάθεια για νέες επαφές και αναζήτηση νέων πελατών και προοπτικών για την επιχείρηση. ΠΡΟΣΟΧΗ!!! Αυτό δεν θα πρέπει να γίνεται εις βάρος της υφιστάμενης πελατειακής σας βάσης. Κανόνας 4  Όταν οι πελάτες φεύγουν από την επιχείρηση μάθετε το ΓΙΑΤΙ !!! Μέχρι να μάθετε για ποιο λόγο ΑΚΡΙΒΩΣ φεύγουν οι πελάτες σας, ποτέ δεν θα ξέρετε τι πρέπει να κάνετε και να καθορίσετε ώστε να τους κρατήσετε πιστούς. Κανόνας 5  Η πώληση (ή η ανάκτηση) σε χαμένη πελατεία είναι πιο εύκολη από την απόκτηση νέας πελατείας. Αυτό είναι πάρα πολύ σημαντικό να το γνωρίζουν οι διοικούντες μιας επιχείρησης. Αν γνωρίζουμε για ποιο λόγο έφυγαν οι πελάτες από την επιχείρηση και διορθωθεί η αστοχία, τότε οι περισσότεροι από αυτούς τους πελάτες θα δώσουν μια δεύτερη ευκαιρία στην επιχείρηση. Αμανιός Εμμ. Αντώνης Σύμβουλος Αναπτυξιακών Προγραμμάτων Alpha Plan Consultants Τηλ: 2310-566767 e-mail: amanios@aplan.gr Καθηγητής Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας ΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης