Στρατηγική Προϊόντων

Ξεκινώντας το 2014 ας επιστρέψουμε λίγο στην αγαπημένη μας τακτική και ας συνεχίσουμε με τις αναρτήσεις που σχετίζονται με το μάρκετινγκ...

Το μίγμα των προϊόντων (product mix) που προσφέρει μια επιχείρηση στην αγορά και τους πελάτες της (νέους ή και παλαιούς) είναι μια από τις βασικές στρατηγικές επιλογές της. Το μίγμα αυτό μπορεί να αποτελείται από διάφορες σειρές προϊόντων. Κάθε σειρά του μίγματος προϊόντων έχει

α)         πλάτος, δηλ. ποικιλία διαφορετικών προϊόντων και

β)         βάθος δηλ. ποικιλία παρόμοιων προϊόντων.

Βλέποντας ένα σχετικό παράδειγμα θα μπορούσαμε να πούμε ότι ένας κατασκευαστής ειδών τένις π.χ. μπορεί να προσφέρει τέσσερις σειρές προϊόντων:

μπορεί να προσφέρει στην αγορά ρακέτες, μπαλάκια, ρούχα και παπούτσια (πλάτος) και

μπορεί να προσφέρει επίσης ανδρικά, γυναικεία και παιδικά παπούτσια τένις (βάθος). Το βάθος μπορεί να είναι ακόμα μεγαλύτερο με μεγάλη ποικιλία χρωμάτων, μεγεθών και υλικών κατασκευής των παπουτσιών αυτών.

Είναι εύκολα κατανοητό ότι στην εξέλιξη της επιχείρησης σημαντικό ρόλο θα παίξει και η δυνατότητα της επιχείρησης να μπορεί να προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα. έτσι λοιπόν στο παράδειγμα θα μπορούσαμε να πούμε ότι κάθε σειρά μπορεί να αλλάζει συνεχώς ανάλογα με τις ανάγκες της αγοράς και τις επιδιώξεις μιας επιχείρησης.

Πλεονεκτήματα:

α)         Πλατιές και βαθιές σειρές προϊόντων έχουν ως σκοπό την κάλυψη διαφορετικών αναγκών σε μία αγορά. Ταυτόχρονα όμως επιτρέπουν μεγάλη παρουσία στο ράφι του λιανικού εμπορίου και έτσι δημιουργούν κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα λόγω σημαντικής παρουσίας.

β)         Ένα άλλο πλεονέκτημα τους είναι ότι δημιουργούν οικονομίες κλίμακας στο μάρκετινγκ, δηλ. το κόστος διαφήμισης, πωλήσεων κλπ διανέμεται σε μεγάλο αριθμό προϊόντων.

Η επέκταση ή η συρρίκνωση μίας σειράς προϊόντων είναι μεγάλης σημασίας για την επιχείρηση. Οι βασικοί λόγοι για τους οποίους μια επιχείρηση θα αποφάσιζε για την συρρίκνωση μιας σειράς προϊόντος με ξεχωριστή βαρύτητα ο κάθε λόγος και σύμφωνα πάντα με την πολιτική της εκάστοτε εταιρίας θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι η κερδοφορία, το κόστος παραγωγής, η ζήτηση και οι ανταγωνιστικές πιέσεις.

Αντίστοιχα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι διάφορες σειρές προϊόντων επεκτείνονται για να δώσουν σε μία επιχείρηση καλύτερη κάλυψη της αγοράς, για να προσελκύσουν αγοραστές από άλλα τμήματα της αγοράς, και για να γίνει εκμετάλλευση πλεονάζουσας δυναμικότητας και υπαρχόντων συστημάτων διανομής.

Το σύνολο των σειρών προϊόντων αποτελεί το μίγμα προϊόντων. Οι αποφάσεις επέκτασης ή συρρίκνωσης του μίγματος αυτού είναι ανάλογες με τις παραπάνω, με τη σημαντική διαφορά όμως ότι οι αποφάσεις αυτές είναι πλέον στρατηγικής φύσης, είναι ζωτικής σημασίας και αφορούν τη ίδια τη φύση της επιχείρησης. Αφορούν την πρόσθεση ή εξάλειψη μιας ολόκληρης σειράς προϊόντων.

Η επέκταση του μίγματος

Η επέκταση του μίγματος προϊόντων μπορεί να γίνει με:

α)         συναφή προϊόντα (πχ η επέκταση του Ομίλου Νηρεύς στα έτοιμα γεύματα) ή

β)         προϊόντα εντελώς διαφορετικά (πχ οι αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν επεκταθεί στη χρηματοδότηση δανείων για την αγορά αυτοκινήτων).

Ο λόγος για τέτοια επέκταση είναι προφανής και δεν είναι άλλος από την αναζήτηση νέων αγορών και νέων εσόδων καθώς και και η δημιουργία οικονομιών κλίμακας.

Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το πλεονέκτημα της επέκτασης του μίγματος είναι ουσιαστικά η διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης (diversification) και η μείωση του κινδύνου. Η επέκταση αυτή μπορεί φυσικά να παρουσιάσει πολλά προβλήματα ιδιαίτερα αν μια επιχείρηση μπει σε ένα καινούργιο τομέα της αγοράς τον οποίο δεν γνωρίζει και που μπορεί να έχει εντελώς διαφορετικούς κανόνες παραγωγής και μάρκετινγκ.

Η συρρίκνωση του μίγματος

Η συρρίκνωση του μίγματος προϊόντων είναι επίσης μεγάλης σημασίας για τις επιχειρήσεις αφού η συρρίκνωση για την επιχείρηση αυξάνει το κίνδυνο της με την παρουσία της σε λιγότερες αγορές.

Οι λόγοι για τη συρρίκνωση αυτή είναι:

α)         η μικρή συμβολή μίας σειράς προϊόντων στα κέρδη,

β)         η μικρή ζήτηση ή

γ)         η αδυναμία της επιχείρησης να ανταπεξέλθει στις απαιτήσεις των προϊόντων αυτών.

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μία τάση από μεγάλες επιχειρήσεις να συγκεντρώνονται σε μία σειρά προϊόντων στην οποία έχουν κάποια παράδοση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η γνωστή και γιγαντιαία αμερικανική τηλεφωνική εταιρεία ΑΤΤ η οποία π.χ. εγκατέλειψε τη βιομηχανία τηλεπικοινωνιακού εξοπλισμού και τις πιστωτικές κάρτες και συγκεντρώθηκε στις υπεραστικές τηλεπικοινωνίες. Επίσης χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί και η περίπτωση της Coca Cola για την οποία δεν πάει πολύς καιρός που ήταν ανακατεμένη σε κινηματογραφικά στούντιο και οινοποιίες. Σήμερα παράγει μόνο αναψυκτικά.

Tο φαινόμενο κατά το οποίο μια επιχείρηση επιλέγει να αλλάξει την στρατηγική της σχετικά με το μίγμα προϊόντων της είναι γνωστό και ως μετακίνηση αξίας. Δηλαδή αυτό που αναφέρεται σχετικά με την αλλαγή της στρατηγικής μιας επιχείρησης με βάση το που προστίθεται αξία για τον πελάτη και που η κερδοφορία αυξάνεται, είναι μία σχετικά πρόσφατη εξέλιξη στη στρατηγική, γνωστή και ως “μετακίνηση αξίας” (value migration).

Αμανιός Εμμ. Αντώνιος

Σύμβουλος Επιχειρήσεων AntAma Marketing Activities

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ Θεσσαλονίκης