Τμηματοποίηση
της Αγοράς
Η τμηματοποίηση μίας αγοράς (market segmentation) είναι
μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Με τη
διαδικασία αυτή παίρνει κανείς μία μεγάλη ετερογενή αγορά και τη διαιρεί σε
μικρότερα τμήματα (ή υποαγορές) που παρουσιάζουν πιο ομοιογενή χαρακτηριστικά
όσον αφορά το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης. Με τη διαίρεση αυτή
βρίσκει κανείς πολλά τμήματα από τα οποία διαλέγει εκείνα που παρουσιάζουν τις
καλύτερες προοπτικές για την περίπτωση του, δηλ. τις λεγόμενες αγορές-στόχους
όπου και συγκεντρώνει τις προσπάθειες και πόρους του στο μάρκετινγκ. Η εποχή
που μπορούσε κανείς να φτιάχνει κάτι που να είναι "όλα για όλους"
έχει περάσει ανεπιστρεπτί, όσοι επιχειρούν να παράγουν προϊόντα-χαμαιλέοντες
συνήθως αποτυγχάνουν. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι μια επιχείρηση δεν μπορεί να
έχει ένα προϊόν που να απευθύνεται σε μεγάλα εύρη αγορών, απλώς σημαίνει ότι αν
σε μια αγορά η επιχείρηση ανακαλύψει συγκεκριμένες ανάγκες και τις καλύψει με
το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία, οι πιθανότητες επιτυχίας της είναι πολύ
καλύτερες.
Η τμηματοποίηση των καταναλωτικών
αγορών
Οι αγορές αυτές αποτελούνται από άτομα
και νοικοκυριά και είναι οι πιο ετερογενείς και, σε πολλές οικονομίες,
τεράστιες.
Η
τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών γίνεται:
α) με
βάση φυσικά χαρακτηριστικά
(physical descriptors), δηλ.
1) τη
γεωγραφία και
2) τα
δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως πχ η ηλικία, το εισόδημα, το επάγγελμα κλπ των
καταναλωτών
β) με
βάση τα χαρακτηριστικά
συμπεριφοράς (behavioral descriptors), δηλ.:
1) το πως και πόσο χρησιμοποιείται το
προϊόν,
2) τις επικρατούσες κοινωνικές και
πολιτισμικές τάσεις που επηρεάζουν την αγορά και χρήση του προϊόντος
(psychographics) και
3) τα
οφέλη που αποκομίζει ο καταναλωτής από τη χρήση του προϊόντος.
Είναι φανερή στην περίπτωση των χαρακτηριστικών
αυτών η σημασία του να βρίσκεται κανείς σε συνεχή επαφή με τις τάσεις και
εξελίξεις στην αγορά, ώστε όχι μόνο να επωφελείται αλλά να τις προβλέπει και να
τις επηρεάζει προς όφελός του. Ας σημειωθεί ότι τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς είναι η πρωταρχική βάση τμηματοποίησης
μίας καταναλωτικής αγοράς μια και κανείς ψάχνει να προσδιορίσει συμπεριφορές
που ευνοούν την αγορά και κατανάλωση ενός προϊόντος. Τα φυσικά χαρακτηριστικά είναι δευτερεύουσας σημασίας - στην ουσία δεν
επηρεάζουν καταναλωτικές συμπεριφορές - αλλά στο βαθμό που σχετίζονται με τις
συμπεριφορές αυτές είναι χρήσιμα. Ο λόγος χρήσης τους στην τμηματοποίηση είναι
καθαρά πρακτικός. Όταν κανείς προσδιορίσει τις αγορές-στόχους ο καθορισμός του
τμήματος της αγοράς, του μίγματος μάρκετινγκ (δηλ. του προϊόντος, της τιμής,
προβολής και διανομής του) και η κατάστρωση της στρατηγικής μάρκετινγκ απαιτούν
τη χρήση τέτοιων στοιχείων. Ας σημειωθεί ακόμα ότι οι σύγχρονες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν συνήθως πολλαπλά
χαρακτηριστικά ως βάσεις τμηματοποίησης μίας καταναλωτικής αγοράς, κάτι που
επιτρέπει:
1) κάποια
πληρέστερη περιγραφή των καταναλωτών και των αναγκών τους, κάνοντας έτσι πιο
εύκολη την κατάστρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ και
2) ευελιξία
σε αλλαγές στην τμηματοποίηση με βάση τις συνεχείς εξελίξεις στην αγορά.
Η σημασία της τμηματοποίησης είναι
τεράστια, γιατί κυρίως επιτρέπει στην
επιχείρηση να συγκεντρώσει τις προσπάθειες και πόρους της εκεί όπου θα έχουν τη
μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Κατά κάποιο τρόπο δηλ. η τμηματοποίηση
επιτρέπει στην επιχείρηση να εξειδικεύεται σε κάποιο τμήμα της αγοράς. Έτσι, η
επιτυχημένη τμηματοποίηση έχει ευεργετική επίδραση σε όλες τις δραστηριότητες
της επιχείρησης, από την παραγωγή στους ανθρώπινους και χρηματοοικονομικούς
πόρους γιατί επιτρέπει τη συνεχή και στενή επαφή με τις αγορές και τους
καταναλωτές, την ταχεία λήψη αποφάσεων και αντίδραση στις αλλαγές των αγορών.
Σε τελευταία ανάλυση δηλ. συμβάλλει σε μία επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ.
Η έρευνα της αγοράς και η συμμετοχή
του χρήστη στην ανάπτυξη νέων προϊόντων είναι πάντα κρίσιμη και χρήσιμη. Αλλά η
κατάλληλη επιλογή χρηστών και η ανάλογη αναζήτηση γνωμών είναι ακόμα
κρισιμότερη και χρησιμότερη.
Αμανιός Εμμ.Αντώνης
Σύμβουλος Επιχειρήσεων AntAma Marketing Activities
Καθηγητής Μάρκετινγκ ΙΙΕΚ ΔΕΛΤΑ
Θεσσαλονίκης
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου